Uma investigação da Reuters encontrou uma diferença de 21% no preço de um Big Mac entre dois restaurantes da mesma cidade.

A McDonald’s está a recorrer à inteligência artificial para orientar os preços dos seus menus nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. O sistema utiliza algoritmos de machine learning para analisar milhões de transações diárias nas quase 14 mil unidades da cadeia e gerar recomendações sobre o “preço ideal” de cada produto em cada restaurante.

Entre os fatores considerados pela ferramenta está uma estimativa da disponibilidade dos consumidores locais para pagar por determinado produto. Na prática, isto significa que a tecnologia pode recomendar valores diferentes para o mesmo hambúrguer consoante a localização do restaurante.

A Reuters verificou, em setembro, os preços praticados em dois restaurantes da McDonald’s em Fresno, na Califórnia, separados por cerca de três quilómetros. Num deles, um Big Mac custava 5,69 dólares, enquanto no outro o preço era de 6,89 dólares — uma diferença de 21%. A agência, contudo, sublinha que não conseguiu confirmar que esta diferença tenha sido diretamente provocada pelas recomendações da ferramenta de inteligência artificial.

A investigação revela ainda que alguns franchisados terão sentido pressão para seguir as recomendações geradas pelo sistema. A Reuters analisou imagens da plataforma de preços e entrevistou nove pessoas com conhecimento direto da estratégia da empresa.

McDonald’s rejeita ideia de preços definidos por IA

Após a publicação da investigação, a McDonald’s procurou esclarecer o funcionamento da ferramenta. Num comunicado divulgado a 1 de outubro, a empresa afirmou que a inteligência artificial não define nem altera diretamente o preço de um Big Mac ou de qualquer outro produto e rejeitou a utilização de dynamic pricing.

Segundo a empresa, a ferramenta apresenta recomendações específicas para cada restaurante, mas são os franchisados que tomam a decisão final sobre os preços. A McDonald’s afirma também que o sistema não determina quanto cada consumidor individual paga e que os preços não são alterados em tempo real consoante a hora ou o cliente.

O tema ganhou entretanto uma nova dimensão. A 5 de outubro, a Reuters noticiou que a McDonald’s enfrenta uma ação coletiva proposta num tribunal federal de Chicago, nos EUA, na qual é acusada de utilizar o sistema de preços baseado em IA para coordenar ilegalmente os valores praticados entre restaurantes. A empresa rejeita as acusações e mantém que os franchisados têm autonomia para definir os preços.

Segundo a Reuters, a utilização da tecnologia não significa que a IA esteja a alterar diretamente o preço de cada Big Mac em função do cliente. O sistema analisa dados de milhões de transações e gera recomendações de preços específicas para cada restaurante, cabendo aos franchisados tomar a decisão final.