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Tudo começou com o gesto de Cristiano Ronaldo, que retirou garrafas de vidro da Coca-Cola  da sua frente, levando  ao aparecimento de notícias de que o capitão da seleção nacional tinha sido o responsável pela queda das ações da companhia. Logo depois Paul Pogba e Manuel Locatelli retiraram de cena produtos da Heineken e também da Coca-Cola nas suas reuniões com a imprensa.

Agora, e de acordo com a Associated Press, a UEFA decidiu pediu às equipas que participam na competição para interromperem este movimento. Segundo a AP, o diretor do evento Martin Kallen reforçou junto dos ateletas a mensagem de que a presença destes produtos é fundamental, uma vez que "a receita dos patrocinadores é importante para o torneio e para o futebol europeia. Além disso, as regras determinaram que a UEFA tenha de cumprir as promessas feitas aos mesmos.

De acordo com a Bloomberg, dois dos doze patrocinadores da edição deste ano, a Coca-Cola e a Heineken, contribuem com quase 2 mil milhões de euros para o campeonato europeu. Um valor que beneficia as seleções, que dividem 371 milhões de euros entre si para compensarem os jogadores pela participação. Os clubes envolvidos também são beneficiados com cerca de 200 milhões de euros por concordarem ceder os ateletas durante a competição.