Há acontecimentos que as marcas planeiam. E há outros que simplesmente acontecem e obrigam as equipas de marketing das empresas a reagir em tempo real. A mais recente história de Cristiano Ronaldo na Seleção Nacional de futebol é um desses casos.

Cristiano Ronaldo passou do banco de suplentes para o centro da conversa digital e as marcas não deixaram passar a oportunidade.  Ryanair e Control transformaram os episódios em conteúdos de real-time marketing, numa altura em que a polémica em torno do – ainda? - capitão da Seleção Nacional ganhou uma nova dimensão com a saída do jogador do estágio da equipa lusa.

Tudo começou no domingo, 27 de setembro, no jogo frente à Noruega – partida a contar para a Liga das Nações. Ronaldo ficou no banco durante os 90 minutos, apesar de ter aquecido durante a partida. Portugal venceu por 2-1, mas o episódio rapidamente passou a ser um dos principais assuntos em torno da equipa nacional. E as marcas não perderam tempo e decidiram entrar em campo.

Ryanair: se Ronaldo consegue ficar sentado…

A Ryanair foi uma das primeiras a aproveitar o momento. Conhecida pela comunicação assente no humor e na reação rápida à atualidade, a companhia aérea publicou uma mensagem nas redes sociais: “Se o Ronaldo consegue ficar sentado numa cadeira durante 90 minutos, tu também consegues”. 

A piada estabelece uma ligação direta entre o facto de Ronaldo ter permanecido no banco durante todo o encontro e uma situação banal para quem viaja de avião: ficar sentado durante a viagem.

Control joga com o duplo sentido

Também a Control encontrou uma oportunidade no episódio neste episódio em torno de CR7. A marca de preservativos publicou, no Instagram, a frase “Não é por aquecer que tens de entrar…”, numa referência ao facto de Ronaldo ter aquecido frente à seleção norueguesa sem chegar a entrar em campo. 

Aqui, a estratégia é ainda mais próxima do ADN da marca. A frase funciona no contexto futebolístico, onde aquecer não significa necessariamente entrar, mas ganha um segundo significado quando associada à categoria de produto da Control.

Quando a conversa cresce mais depressa do que as marcas

Mas o que torna o episódio particularmente interessante para as marcas é a velocidade com que a história evoluiu. Depois de ficar no banco frente à Noruega, Ronaldo falhou treinos e acabou por abandonar o estágio da Seleção, em Copenhaga, na véspera do jogo frente à Dinamarca.

O próprio jogador confirmou a decisão nas redes sociais, explicando que, depois da conferência de imprensa do selecionador Jorge Jesus e de uma conversa com o Predo Proença, presidente da Federação Portuguesa de Futebol, decidiu deixar o estágio.

Ronaldo acrescentou que, “a seu tempo”, explicará aos portugueses as razões que motivaram a saída. A FPF (Federação Portuguesa de Futebol) confirmou, entretanto, a decisão e indicou que a preparação para os próximos jogos continuaria com os restantes 24 convocados – e já com Ronaldo de malas e bagagens em Madrid, Espanha.

A partir desse momento, o caso deixou de ser apenas uma questão relacionada com a utilização do jogador num jogo da Liga das Nações. A notícia passou a correr a imprensa internacional, com vários dos principais jornais desportivos europeus a colocarem a saída de Ronaldo em destaque.

Uma oportunidade de atenção no timing certo 

Existe uma diferença importante entre aproveitar um acontecimento e apropriar-se de uma polémica.

A Ryanair e a Control fizeram referências ao episódio desportivo de Ronaldo - o banco, o aquecimento e os 90 minutos sem entrar em campo - numa altura em que o assunto ainda estava essencialmente circunscrito ao jogo frente à Noruega.

A saída do estágio trouxe depois uma nova camada à história. E é precisamente aí que o caso Ronaldo volta a demonstrar uma característica particular para o marketing: qualquer acontecimento protagonizado pelo jogador - que tem no seu (vasto!) currículo, por exemplo, cinco bolas de ouro e quase mil golos marcados -, pode rapidamente transformar-se numa conversa cuja evolução vai muito além do panorama desportivo.

Para as marcas, o desafio passa por decidir “quando e como entrar em jogo”.

Por enquanto, uma coisa é certa: Ronaldo ficou no banco, saiu do estágio e, pelo caminho, voltou a dar às marcas matéria-prima para comunicarem em tempo real.