Sabíamos desde o início do ano que este seria o momento para as marcas abraçarem causas. Criarem um “statement”. Ganharem coragem e saírem fora das suas zonas de conforto.

Poderemos quase dizer que 2018 é o ano das polémicas. Não, não somos nós que o dizemos. É “palavra de criativo” e o resultado está à vista: as marcas estão mais corajosas, os consumidores mais atentos, e as redes sociais tornaram-se num “campo de batalha” entre os que concordam, os que não concordam, e os que “só passam por lá para ver os comentários”.

Mas será que vale a pena as marcas tomarem uma posição? A mais recente campanha polémica pode ser um bom case. Já sabe do que estamos a falar? Senão vejamos: em menos de 24 horas depois da publicação do anúncio, a Nike já tinha um retorno maior do que aquele que era esperado.

A marca chamou Colin Kaepernick para ser um dos seus rostos na campanha que celebra os 30 anos do slogan “Just Do It”. E, embora algumas pessoas tenham protestado contra a escolha, queimando e rasgados os produtos da marca (uma imagem forte quando se quer construir uma marca), o facto é que a campanha gerou mais de 37 milhões de euros em exposição nos media, segundo a APEX Marketing Group.

Mas há outro fator importante: o número de reações positivas superou o de reações negativas.

Nós temos uma opinião sobre o tema mas vamos dar a palavra aos criativos e conhecer a sua visão:

“Antes de qualquer análise sobre a campanha da Nike é preciso olhar para a reação que Kaepernick causou quando não se levantou para honrar a bandeira e o hino nacional no jogo da NFL. Os americanos são muito patriotas, a ponto de que o protesto do atleta, de chamar a atenção para a brutalidade que os negros sofrem das autoridades aqui, ficou em segundo lugar, quando comparado com a falta de respeito pela bandeira. O modo que ele escolheu para protestar provocou mais atenção que a razão do protesto em si. Muitas discussões acabam sendo politizadas por aqui, e mais especialmente na era de Trump, as opiniões dividem-se.

Muitos apoiaram, outros crucificaram o atleta. E ter uma marca que claramente tomou um lado, eu acho corajoso e admirável. Podemos concordar ou não, mas a Nike colocou um ponto de vista, mesmo sabendo que iria desagradar quem não entendeu o protesto de Kaepernick. E realmente espero que a Nike não volte atrás depois do backlash. Porque isso seria afirmar que não o fez conscientemente.

Eu vejo uma marca que antes de mais nada, apoia os atletas. E para mim, foi esse o lado que a Nike escolheu.

É possível sempre jogar no meio de campo e tentar agradar a maioria. Mas isso é para o mainstream. Não para as grandes marcas.

“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”, Luciana Cani, diretora criativa executiva Lapiz USA.

“Encontrei esta pergunta num vídeo do Guardian: Why do you think Nike choose Kaepernick? (Porque acha que a Nike escolheu Kaepernick?)

É a pergunta do momento, sobretudo porque ele não joga desde 2016 e há 30 anos que a Nike é a marca dos que jogam. Eu acho que ele foi escolhido para ajudar a elevar o “Just do it” a outro nível. Não é a primeira vez, já o tinham feito com o Tiger Woods, mas desta vez são mais atrevidos. É um excelente teaser e um esforço para falar com gente mais nova. “Just do it” é uma assinatura de marca muito aberta que permite essa adaptação aos tempos, permite contar muitas coisas. “Just do it” já foi sobre pôr-nos a todos a fazer desporto, e continuará a ser na sua leitura mais literal, mas como isso já está estabelecido, a marca pode falar de outras coisas que podemos praticar, como os valores humanistas e o ativismo em particular. A marca convida-nos agora a tomar partido de alguma coisa, neste caso num tema tão sensível e tão atual nos Estados Unidos da América, e no mundo inteiro, como o racismo.

“Just do it” agora é acreditar muito em alguma coisa, mesmo que isso signifique sacrificar tudo. É uma tomada de posição de uma marca sobre o mundo. É uma ideia grande talvez por isso mesmo, por ser arriscada. Tem criado inimigos. Mas a ligação e a empatia que pode criar, e que tem criado, vai muito além de umas solas airmax novas ou de um tecido técnico revolucionário. Põe gente a pensar na marca como uma bandeira da sua posição no mundo. Exercemos a democracia quando votamos, mas cada vez mais também o fazemos quando escolhemos o que comprar, e esta é uma campanha muito alinhada com esse poder.

Don’t ask if your dreams are crazy, ask if they are crazy enough (Não questione se os seus sonhos são doidos, questione se são doidos o suficiente) é uma boa linha de texto para resumir essa necessidade de mudança que depositamos nas novas gerações. Este é mais um grãozinho de areia, um bonito grãozinho de areia deixado pela nossa profissão”, Susana Albuquerque, diretora criativa Uzina.

“Defender uma causa particular é arriscado? Obedecer à tendência é muito mais.

Misturar-se na multidão, seguir tendências ou mesmo ajustar o plano de marketing do ano anterior. Todas essas atitudes são arriscadas demais para melhorar um negócio, porque elas são uma garantia de desperdício de dinheiro das empresas. Não se pode fazer a mesma coisa que no ano anterior, mudando apenas o papel de embrulho (o trabalho criativo), e esperar um resultado diferente. A maioria das campanhas de hoje não tem grandes hipóteses de ser notada. Com a campanha veiculada nos últimos dias, a Nike não só foi notada, como as pessoas que a amam vieram em sua defesa. Provocar este tipo de reação enquanto se mantém “on brand” é muito difícil.

Num futuro não muito distante, permanecer à margem também é uma garantia de se tornar irrelevante. A geração dos mais jovens exige confiança e transparência das marcas que apoia. Eles querem saber o que essas marcas defendem para que possam optar por elas ou não. Têm consciência de que seu voto com “a carteira” é mais poderoso do que o seu voto nas urnas. A realidade é essa, o mundo está hoje a debater uma campanha publicitária norte-americana, mas permaneceu em silêncio durante os recentes tiroteios ocorridos numa escola naquele mesmo país. Isso mostra como as marcas podem ser poderosas.

Nos últimos 3 anos, a Nike tem vindo a perder em vendas para a Adidas, sobretudo, depois desta ter contratado muitos dos seus principais designers. Agora a Nike está a mudar o seu benefício social, o que reduzirá a sensibilidade ao preço. As pessoas estarão dispostas a pagar mais para mostrar à sociedade que defendem a diversidade.

Em 1987, Scott Bedbury, o então CMO da Nike, definiu que o benefício social da empresa era fazer com que as pessoas parassem de assistir a sitcoms em casa e passassem a fazer exercício físico nas ruas. Embora fosse estranho ver alguém a correr na rua em 1987, isso hoje é perfeitamente normal.

A Nike perdeu o seu benefício social inicial porque isso é agora um simples lugar-comum. Por isso, chegou a altura de ajustar o seu POV, especificamente o pilar “V”, da Visão e Valores. A marca se deu conta de que o momento é de comunicar uma nova visão do futuro. Isto lhe permitirá aumentar as margens de lucro e o seu impacto social. A campanha sobre a qual estamos todos a falar usa 3 dos 25 padrões comportamentais que aumentarão o seu lucro.

Em termos de opinião, as pessoas polarizaram-se. Agora, as coisas ou são brancas ou são pretas. Acabaram-se as áreas cinzentas. Se a Nike é sinónimo de diversidade, onde poderemos imaginar que ficará o seu principal concorrente, que foi fundado por um nazi? Num mundo onde a coragem é escassa, eu aplaudo a Nike. Mas, saibamos: esta foi a medida mais segura que eles podiam tomar para começarem a mudar o estado em que se encontram”, Joah Santos, diretor executivo de criação Nylon.