Depois de quase duas décadas de parceria, o avançado francês mudou-se para a On. Dias mais tarde, umas Nike Mercurial usadas por Mbappé e com o logótipo ocultado acabaram por gerar uma nova oportunidade comercial para a marca.

Kylian Mbappé terminou em setembro uma relação de quase duas décadas com a Nike para se tornar embaixador global e acionista da On. O acordo marcou também a entrada da marca suíça no futebol, com o lançamento das primeiras chuteiras previsto para 2027. Para a Nike, a saída aconteceu num momento de mudança estratégica, depois de também ter perdido outros nomes de relevo para marcas concorrentes.

Mas, poucos dias depois do anúncio, surgiu um episódio que acabou por abrir uma oportunidade inesperada para a marca norte-americana. No dérbi de Madrid frente ao Atlético, a 20 de setembro, Mbappé entrou em campo com umas Nike Mercurial Superfly 11 totalmente brancas, com o Swoosh ocultado. A situação deveu-se ao facto de a On ainda não ter uma chuteira de futebol pronta para utilização competitiva, enquanto o jogador já tinha começado a testar protótipos da nova marca.

As imagens das chuteiras despertaram rapidamente a atenção das comunidades ligadas ao equipamento de futebol. A Footy Headlines identificou o modelo como uma versão modificada das Mercurial e, num primeiro momento, levantou a possibilidade de a Nike poder transformar aquele design num produto comercial. Na análise publicada a 21 de setembro, a publicação especializada considerava, contudo, que as chuteiras usadas por Mbappé poderiam permanecer como uma configuração exclusiva daquele jogo.

A situação mudou no dia seguinte. A Footy Headlines noticiou que a Nike tinha disponibilizado no serviço Nike By You uma versão “whiteout” da Mercurial Superfly 11 muito próxima da configuração utilizada por Mbappé. A própria Nike apresenta atualmente no mercado português a Mercurial Superfly 11 Elite By You em Branco/Branco, confirmando que a configuração pode ser adquirida através da plataforma de personalização.

Foi este timing que levou outros meios a olhar para o episódio como uma oportunidade de marketing. O 20 Minutes escreveu, em setembro, que a Nike encontrou uma oportunidade para destacar no seu site o modelo branco usado pela estrela do Real Madrid, classificando o movimento como um “coup marketing” conseguido a posteriori. Já o DesignRush, publicação dedicada a marketing e criatividade, descreveu a operação como uma forma de a Nike conseguir “one last marketing use” de Mbappé depois da sua saída.

A leitura do DesignRush centra-se precisamente na passagem de atenção mediática para produto. Segundo a publicação, a Nike não fez uma comunicação oficial sobre as chuteiras utilizadas por Mbappé, deixando que as imagens do jogo circulassem e fossem associadas ao universo Mercurial. A disponibilização de uma versão semelhante no Nike By You permitiu depois ligar essa conversa a um produto efetivamente à venda.

O episódio mostra também como o ativo construído pela Nike em torno de Mbappé não desaparece necessariamente com o fim do contrato. Durante anos, o jogador esteve associado à linha Mercurial, incluindo edições com o seu nome e campanhas específicas. A saída do atleta retira à marca uma figura central da sua comunicação, mas deixa para trás um produto com reconhecimento próprio e uma história construída em conjunto.

Esta dimensão é particularmente relevante porque a associação a atletas continua a ter um papel importante na estratégia da Nike. Em julho, a Marketing Week dava conta de uma mudança na abordagem da marca, com maior aposta em histórias lideradas por atletas e em comunidades desportivas, numa tentativa de aproximar o marketing dos diferentes públicos e momentos do desporto.

Já a Vogue Business, numa análise publicada a 2 de outubro sobre a perda de atletas de topo pela Nike, enquadra Mbappé numa transformação mais ampla do mercado de sportswear. A publicação refere que a associação a atletas de excelência continua a funcionar como um indicador de relevância e brand equity, embora especialistas ouvidos pela revista considerem que os desafios da Nike são mais profundos e estão também ligados à inovação de produto e à capacidade de renovar o interesse pelas suas propostas.

É neste ponto que o caso de Mbappé ganha interesse do ponto de vista do marketing. Não há uma confirmação pública da Nike de que a disponibilização da Mercurial branca tenha sido criada especificamente como resposta à saída do jogador. O que existe é uma sequência factual — o anúncio da mudança para a On, a utilização de umas Mercurial descaracterizadas, a atenção gerada em torno das chuteiras e, dois dias depois, a disponibilização de uma configuração muito semelhante no Nike By You — que foi interpretada por meios especializados e de marketing como uma oportunidade comercial para a marca.

Assim, mais do que compensar a perda de Mbappé, o episódio mostra como a Nike conseguiu prolongar a atenção gerada por um momento associado ao fim da parceria e redirecioná-la para um dos seus principais produtos de futebol.