Há um exercício simples que qualquer diretor de marketing pode fazer: pegar no anúncio principal da última campanha e seguir-lhe o rasto. Primeiro, o spot de 30 segundos. Depois, a versão de 15 segundos para o YouTube. O corte vertical para o Reels. O banner estático num site de notícias. O pré-roll antes de um vídeo. Talvez uma adaptação para uma plataforma de streaming ou uma publicação de um criador de conteúdo.

A ideia é supostamente a mesma. O logótipo também. O claim, provavelmente, também. Mas será que a experiência é a mesma?

É aqui que começa uma mudança importante na forma como pensamos a publicidade. Durante décadas, habituámo-nos a criar uma grande ideia, produzir uma campanha e, depois, adaptá-la aos diferentes meios. O conteúdo era uma peça acabada, e os meios tratavam de a distribuir.

Hoje, esse modelo começa a revelar as suas limitações. A mesma campanha já não chega da mesma forma a toda a gente. O consumidor já não percorre uma jornada linear. Descobre uma marca no TikTok, vê um vídeo no YouTube, encontra uma avaliação num site, cruza-se com um criador de conteúdo, pesquisa num motor de busca ou numa ferramenta de IA e, dias depois, acaba por comprar num ambiente de ecommerce. Entre estes momentos, a marca tem múltiplas oportunidades para ser relevante ou para ser simplesmente ignorada.

O recente estudo Connected Content, da Omnicom Media, coloca precisamente esta questão: num ecossistema mediático fragmentado, continuar a tratar o conteúdo como uma peça estática pode contribuir para a fadiga publicitária, reduzir a atenção do consumidor e limitar o impacto das marcas.

A questão deixa de ser apenas “como é que distribuímos esta campanha?” e passa a ser “como é que esta ideia pode evoluir à medida que encontra diferentes pessoas, plataformas e contextos”. É uma mudança aparentemente pequena. Mas na realidade, é uma mudança de paradigma.

Da consistência à continuidade

Durante muito tempo, uma das regras de ouro da comunicação foi a consistência. A mesma mensagem, os mesmos códigos visuais, a mesma linguagem, em todos os pontos de contacto. A consistência continua a ser importante, mas talvez já não seja suficiente. O que começa a ganhar importância é a continuidade.

Uma campanha não precisa de repetir exatamente a mesma coisa em todos os canais. Precisa de construir uma experiência coerente entre eles. Um vídeo no YouTube pode apresentar uma ideia. Um conteúdo de um criador pode desenvolvê-la de uma forma mais pessoal. Uma experiência de comércio pode responder a uma necessidade concreta. Um novo contacto pode acrescentar informação em vez de simplesmente repetir a mensagem anterior. Cada contacto deve fazer sentido por si só, mas também deve acrescentar alguma coisa ao contacto anterior.

É esta lógica que está por trás do conceito de “Conteúdo Conectado”: deixar de pensar no conteúdo como um conjunto de peças independentes e começar a tratá-lo como um sistema que aprende, se adapta e evolui. Quando criatividade, meios, dados de audiência, produção e análise de desempenho se alinham de forma integrada, torna-se possível perceber melhor quem está a receber uma mensagem, em que contexto a recebe e qual deve ser o próximo passo.

A IA permite produzir mais, mais depressa e de forma mais personalizada. Mas mais versões não significam necessariamente melhor publicidade. A tecnologia pode ajudar-nos a adaptar formatos, identificar padrões e aprender com cada contacto. Não pode, porém, substituir o essencial: uma boa ideia, conhecimento das pessoas e respeito pelo contexto.

No mercado português, onde os orçamentos são mais limitados e a personalização enfrenta também desafios de dados e RGPD, esta distinção é ainda mais importante. Porque nem tudo o que melhora a publicidade exige tecnologia sofisticada. Adaptar uma ideia ao formato, respeitar o contexto editorial e perceber como muda a atenção de quem está do outro lado continua a fazer toda a diferença.

É aqui que me parece que está o verdadeiro significado de “Conteúdo Conectado”: não numa nova ferramenta, mas numa nova disciplina criativa. Antes de perguntar quantas pessoas conseguimos alcançar, deveríamos perguntar se a nossa mensagem acrescenta alguma coisa à experiência de quem a encontra.

A publicidade do futuro não será necessariamente a que fala com mais pessoas. Será a que consegue fazer com que cada contacto faça sentido naquele momento.