Word of mouth ou word of IA? Uma marca pode perder uma venda numa conversa em que nunca chega a participar. Alguém pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou a outro modelo de inteligência artificial se determinada empresa é de confiança, encontra motivos para hesitar e escolhe outra.

Nessa resposta podem pesar as experiências de quem comprou, recomendou ou decidiu não voltar. Para quem gere um negócio, estas conversas deveriam merecer tanta atenção como a campanha que acaba de aprovar. Quando recomendamos um restaurante a uma amiga e lhe dizemos «vai, vais gostar», emprestamos-lhe um pouco da nossa própria credibilidade.

Acreditamos que será tão bem recebida como nós fomos e sentir-nos-íamos desconfortáveis se a tivéssemos induzido em erro. Uma recomendação envolve este compromisso discreto, alguém aceita confiar numa experiência que ainda não viveu porque outra pessoa lhe deu razões para isso. «Pessoas influenciam pessoas.» Esta expressão, que partilho com frequência, continua a traduzir a força da recomendação. Essa boca a boca acompanha hoje as escolhas que fazemos com a ajuda dos modelos de inteligência artificial, capazes de reunir e resumir avaliações publicadas por outros consumidores.

A facilidade da consulta aproxima-nos de experiências que, de outra forma, talvez nunca conhecêssemos. Naturalmente, os modelos podem errar ou apoiar-se em opiniões pouco fiáveis, pelo que a origem da informação continua a merecer a nossa atenção. No Portal da Queixa, verifica-se um crescimento das pesquisas efetuadas por estes sistemas. Este movimento dá uma nova dimensão à experiência partilhada, com implicações que deveriam chegar às decisões de gestão. Aquilo que os clientes têm para contar merece atenção muito antes de aparecer numa resposta gerada por uma máquina.

A reputação começa a construir-se no aconselhamento que respeita o nosso orçamento, na qualidade que se mantém de uma compra para a seguinte, na clareza das condições e na atenção dispensada quando regressamos. Ao longo do tempo, vamos percebendo com quem podemos contar. A confiança ganha consistência nessa sucessão de experiências e permite-nos recomendar uma marca com a segurança de quem tem motivos para o fazer. Por isso, importa perceber tanto o que leva alguém a voltar como aquilo que o faz partir. Um elogio ou feedback positivo revela o que vale a pena preservar, enquanto uma sugestão ou reclamação pode mostrar uma necessidade que a empresa ainda não compreendeu. Quem dedica tempo a partilhar uma opinião oferece à marca a possibilidade de se conhecer através dos olhos de quem a escolheu.

Ignorar esse contributo, enquanto se investe em tentar adivinhar o consumidor, é um desperdício difícil de justificar. Há também algo profundamente humano em percebermos que a nossa opinião teve consequências. Quando uma marca acolhe uma sugestão e melhora o serviço, dá-nos razões para acreditar que a relação merece continuidade. Esse envolvimento alimenta uma reputação com substância, os clientes reconhecem valor, encontram coerência e sentem-se confortáveis a associar a sua palavra àquela empresa. Seria, por isso, um erro encarar a presença nos modelos de inteligência artificial apenas como mais uma disputa por visibilidade. Às administrações cabe garantir que a experiência recomendada pode ser repetida por quem chega amanhã. Isso exige equipas preparadas, incentivos alinhados com a satisfação e disponibilidade para aprender com o feedback recebido. Indicadores como os que sustentam a Marca Recomendada ajudam a tornar esse desempenho observável. O compromisso precisa de sobreviver ao crescimento do negócio, à mudança das equipas e ao fim de cada campanha.

Voltemos à amiga a quem recomendamos um restaurante. A nossa confiança naquele lugar contém a expectativa de que cuidem dela como cuidaram de nós. É esta responsabilidade que deve orientar a forma como as marcas pensam a sua reputação. Afinal, cada recomendação traz consigo alguém disposto a acreditar. O boca a boca ganhou outra voz e uma capacidade extraordinária de chegar mais longe. Cada experiência partilhada pode pesar numa decisão que a marca nunca chegará a conhecer. Merecer a confiança dos seus clientes torna-se, por isso, uma responsabilidade com consequências muito para além de cada compra. O cliente que uma marca está a tratar hoje pode ser a razão pela qual alguém a escolhe, ou a exclui amanhã.