Criado pela consultora Idade Maior, o Visão Maior afirmar-se como o primeiro banco de imagens português dedicado exclusivamente às pessoas com mais de 50 anos. O projeto pretende dar às marcas acesso a representações mais autênticas e diversificadas destas gerações, num contexto em que os consumidores 50+ têm um peso crescente na economia, mas continuam a sentir-se pouco representados pela publicidade.

A sociedade está a envelhecer, os percursos de vida estão a mudar e as pessoas com mais de 50 anos assumem um papel cada vez mais relevante no consumo, no trabalho e na vida social. Ainda assim, a forma como estas gerações são retratadas na publicidade nem sempre acompanha esta transformação, permanecendo marcada por estereótipos e imagens pouco próximas da realidade.

É para responder a este desfasamento que nasce o Visão Maior, um projeto da consultora Idade Maior, integrada na agência Brandkey, que pretende disponibilizar às marcas, agências de publicidade, empresas e instituições imagens mais atuais e representativas das gerações 50+.

Em declarações ao Imagens de Marca, Mónica Chaves, CEO da consultora Idade Maior, explica que o projeto resulta de uma necessidade identificada através da investigação desenvolvida junto destes consumidores e do contacto com o mercado. “Existe um desfasamento considerável entre a vida real dos portugueses com mais de 50 anos e as imagens que a publicidade e comunicação utilizam para os representar”, afirma a responsável.

A par desta falta de identificação, a consultora identificou também dificuldades práticas por parte das equipas de marketing e das agências em encontrar imagens que retratem estas gerações de forma contemporânea e próxima da realidade portuguesa. “Foi desta combinação entre conhecimento profundo do consumidor 50+ e uma necessidade concreta do mercado que surgiu o Visão Maior”, acrescenta.

Um banco de imagens que procura mostrar a diversidade das gerações 50+

O Visão Maior reúne fotografias de portugueses reais, em diferentes situações e contextos de vida, e integra também imagens produzidas com recurso à inteligência artificial. Estas últimas são desenvolvidas a partir de orientações e critérios definidos por especialistas da Idade Maior, com base no conhecimento sobre este universo geracional.

O projeto encontra-se ainda em desenvolvimento, tanto ao nível da plataforma digital como da ampliação do acervo fotográfico, mas a iniciativa já dispõe de uma coleção própria de imagens. O objetivo é facilitar o acesso a conteúdos visuais que possam ser utilizados em campanhas publicitárias, comunicação digital, redes sociais, websites, apresentações e outros suportes.

A ambição passa por disponibilizar uma ferramenta que responda às necessidades concretas das equipas criativas e de marketing, sem perder de vista a autenticidade das pessoas representadas. “O principal critério foi a autenticidade. Procurámos pessoas reais, com diferentes idades a partir dos 50 anos, características físicas, estilos de vida e percursos pessoais, evitando a escolha de modelos que correspondessem a uma ideia preconcebida do que significa envelhecer”, explica Mónica Chaves ao Imagens de Marca.

Nesta primeira fase, o recrutamento de pessoas reais contou com o apoio da ETIC e das lojas Amanhecer, do Grupo Jerónimo Martins. A curadoria visual é assegurada por Patrícia Teixeira de Abreu, fotógrafa e parceira da Idade Maior.

A preocupação estende-se à qualidade fotográfica, às expressões, aos ambientes e à naturalidade das situações retratadas. “Queremos imagens aspiracionais, mas sem artificialismos, capazes de transmitir personalidade, emoção e diversidade”, sublinha a responsável.

Entre a invisibilidade e os estereótipos na publicidade

A criação do Visão Maior parte também de um diagnóstico sobre a forma como as marcas comunicam com as gerações mais velhas. Segundo os estudos realizados pela Idade Maior em parceria com a Ipsos Apeme, 57% dos inquiridos consideram que a publicidade privilegia os mais jovens, 58% sentem que a linguagem utilizada pelas marcas está distante da sua realidade e 62% rejeitam designações como “velhos” ou “seniores”.

Para Mónica Chaves, estes indicadores demonstram que o desafio vai além da presença destas gerações nas campanhas: envolve também a linguagem, os códigos visuais e os papéis que lhes são atribuídos.

“Não procuram necessariamente campanhas identificadas com a sua faixa etária. Procuram comunicação com a qual se identifiquem, que respeite a sua individualidade e que não os reduza à idade que têm”, destaca.

Entre os padrões que a consultora identifica está a associação automática do envelhecimento à doença, à perda de capacidades, à dependência ou à necessidade de assistência. Quando surgem na publicidade, as pessoas mais velhas são frequentemente representadas como avós, reformados ou destinatários de produtos relacionados com saúde e segurança.

Mas existe também o extremo oposto: a representação excessivamente idealizada de pessoas mais velhas, necessariamente ativas, atléticas e felizes. “Ambas as abordagens simplificam uma realidade muito mais rica”, considera, frisando que o objetivo “não é substituir estereótipos negativos por estereótipos positivos”.

A intenção é contribuir para uma representação mais plural, em que as pessoas com mais de 50 anos possam surgir naturalmente em contextos de trabalho, lazer, relações afetivas, tecnologia, cultura ou moda, sem que a idade determine o papel que desempenham nas histórias contadas pelas marcas.

Um mercado com peso crescente no consumo

A transformação da representação destas gerações tem também uma dimensão económica. De acordo com os dados analisados pela Idade Maior, os agregados familiares com pessoas com mais de 50 anos representam cerca de 59% do consumo das famílias em Portugal.

“Este banco de imagens oferece às marcas a oportunidade de comunicar de forma mais relevante com uma parte fundamental do mercado português, que continua a ser insuficientemente valorizada na publicidade”, salienta Mónica Chaves.

Para a responsável, imagens mais autênticas e próximas da realidade portuguesa podem favorecer a identificação com as campanhas, reforçar a ligação emocional e contribuir para a confiança e a afinidade com as marcas.

Existe ainda uma oportunidade criativa: diversificar as pessoas e os contextos presentes na comunicação permite construir histórias mais próximas da sociedade atual, sem recorrer a mensagens artificiais ou a segmentações rígidas.

A eficácia comercial destas abordagens deverá, contudo, ser avaliada em campanhas concretas. “Uma comunicação relevante começa pelo conhecimento profundo dos consumidores, através de investigação e estudos (...) e pela capacidade de os representar de forma credível”, defende a CEO da Idade Maior.

Plataforma digital e expansão do acervo entre os próximos passos

A próxima etapa do Visão Maior passa pela conclusão da plataforma digital, pela organização e ampliação da coleção de imagens e pela facilitação do acesso aos conteúdos por parte das marcas, agências e empresas.

O projeto pretende continuar a diversificar os perfis representados, os ambientes e as situações fotografadas, envolvendo novos parceiros e promovendo a utilização das imagens em campanhas. Está também prevista a possibilidade de produzir fotografias por encomenda, com uma equipa especializada neste universo geracional.

Mas a ambição da iniciativa vai além da disponibilização de conteúdos visuais. “Queremos que seja um instrumento de sensibilização e transformação da indústria da comunicação em Portugal”, resume Mónica Chaves.

Num contexto em que a longevidade está a redefinir a sociedade e os hábitos de consumo, o Visão Maior procura, assim, contribuir para que a representação das pessoas com mais de 50 anos deixe de ser uma exceção na publicidade e passe a refletir, de forma natural, a diversidade da sociedade portuguesa.