A campanha da plataforma de previsões desportivas, protagonizada por Sydney Sweeney, gerou críticas de atletas pela forma como representa as mulheres no desporto. Mas a polémica também colocou uma marca pouco conhecida no radar de milhões de pessoas.

Uma atriz conhecida, uma campanha provocadora e uma marca que ainda procura afirmar-se num mercado altamente competitivo. A combinação está a resultar numa enorme vaga de atenção para a Novig, plataforma norte-americana de previsões desportivas que escolheu Sydney Sweeney para protagonizar a sua primeira grande campanha.

A campanha, lançada no início de setembro, apresenta Sweeney em diferentes cenários desportivos, recorrendo a bolas e equipamentos de várias modalidades para cobrir o corpo. A mensagem da Novig é simples: a plataforma permite fazer previsões sobre “just sports”. Mas a execução acabou por gerar uma discussão muito mais ampla sobre a representação das mulheres no desporto.

Várias atletas, incluindo a campeã olímpica Ariarne Titmus e a velocista britânica Amy Hunt, criticaram publicamente a campanha, acusando-a de sexualizar as mulheres no desporto e de ignorar o trabalho e a dedicação associados ao alto rendimento. Outras atletas responderam nas redes sociais com imagens dos próprios treinos e competições, num movimento que ajudou a ampliar ainda mais a discussão.

É precisamente aqui que a campanha ganha interesse do ponto de vista do marketing. A polémica colocou a Novig no centro da conversa, numa altura em que a empresa procura ganhar espaço num mercado de plataformas de previsões desportivas cada vez mais concorrido.

Segundo a Business Insider, as menções à Novig nas redes sociais aumentaram nove vezes desde o lançamento da campanha. Apesar da reação negativa de algumas atletas e outros utilizadores, as publicações favoráveis à marca terão superado as negativas.

A dimensão da atenção gerada pela campanha também pode ser lida à luz da própria notoriedade de Sydney Sweeney. Um estudo divulgado pela PlayersTime coloca a atriz no primeiro lugar entre as estrelas de cinema mais pesquisadas no Google, com cerca de 12 milhões de pesquisas mensais, muito à frente de Jacob Elordi, com 4,3 milhões, e Pedro Pascal, com quatro milhões. O estudo, baseado em dados da Ahrefs, procura medir não apenas a rentabilidade das estrelas nas salas de cinema, mas também a curiosidade que despertam no ambiente digital.

Para a PlayersTime, este volume de pesquisas ajuda a explicar o tipo de valor que Sweeney pode trazer a uma marca. “Sweeney está a tornar-se uma masterclass sobre como funciona a fama moderna”, escreve Stanislava Savisheva, analista de dados da empresa, defendendo que filmes, moda, publicidade, entrevistas e polémica acabam por alimentar o mesmo ciclo de visibilidade.

O impacto é particularmente relevante para uma empresa que ainda não tem o reconhecimento de marcas mais estabelecidas no universo das apostas e previsões desportivas. Ao associar-se a uma atriz com forte presença mediática como Sydney Sweeney, a Novig conseguiu levar o seu nome para uma discussão que ultrapassou largamente o universo dos seus potenciais utilizadores.

A escolha de Sweeney não é, aliás, apenas uma parceria publicitária. A atriz é também parceira estratégica e acionista da Novig, o que alinha o seu interesse com o crescimento da empresa. A Novig, fundada em 2021, fechou recentemente uma ronda de financiamento de 75 milhões de dólares (cerca de 64,7 milhões de euros), que avaliou a empresa em cerca de 500 milhões de dólares (cerca de 431,3 milhões de euros).

A campanha parece, assim, apostar numa fórmula conhecida na comunicação contemporânea: usar uma figura mediática, provocar uma reação e transformar essa reação em alcance orgânico. O problema é que gerar atenção e construir uma marca são duas coisas diferentes.

A própria Business Insider coloca essa questão. Apesar do aumento expressivo da visibilidade da Novig, permanece por perceber se a exposição conseguirá traduzir-se em novos utilizadores, maior utilização da plataforma e uma relação duradoura com os consumidores. Há ainda outro risco: a marca pode ficar mais associada à controvérsia em torno da campanha do que ao serviço que pretende promover.

A polémica também não ficou limitada à publicidade. A própria Sweeney parece ter respondido às críticas ao partilhar nas redes sociais imagens de atletas como Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird e Megan Rapinoe, fotografadas para a conhecida Body Issue da ESPN. A atriz não apresentou explicitamente essas publicações como uma resposta à polémica, mas a coincidência temporal levou vários meios a interpretá-las dessa forma.

Para a Novig, o resultado é uma campanha que conseguiu aquilo que muitas marcas procuram: ser comentada. A questão agora é saber se essa atenção se transforma em notoriedade relevante para o negócio ou se fica apenas associada ao momento de polémica.