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De facto, e até devido ao efeito de memorização emotiva, positiva, que essas experiências possam causar, é extremamente relevante que as marcas aí se concentrem. Estudos provam que o fator emocional é o mais preponderante na maioria das decisões de consumo, logo aí se pode encontrar a justificação.

Algumas marcas têm vindo a criar ambientes, situações, eventos, que possam conduzir a esse tipo de experiências positivas, que possam levar os seus clientes a desejar manter a relação e repetir a compra efetuada.

Contudo, essa gestão de experiências tem-se vindo a situar predominantemente, utilizando a clássica terminologia do marketing-mix – na vertente dita de promoção ou comunicação, não colocando muitas vezes em equação, os restantes elementos do mix.

Estas ações terão, certamente, o seu efeito, mas não bastam para criar um verdadeiro envolvimento do cliente e o citado desejo de manter a relação com a marca.

Para que se maximize esse efeito, há que equacionar o mix – a proposta de valor oferecida – numa nova ótica verdadeiramente centrada no cliente e não na marca ou na empresa. E o novo paradigma de base a esta nova forma de relação, pode ser designado pelos 4E, por oposição aos anteriores 4P.

Os 4 E são, utilizando a habitual terminologia anglo-saxónica: Experience, Exchange, Engagement e Everyplace.

Não se trata unicamente de uma nova nomenclatura ou nova figura de estilo, trata-se de uma verdadeira disrupção na conceção do mix e na abordagem do cliente ou potencial cliente.

E porquê? O anterior mix dos 4P era construído fundamentalmente numa ótica da produção – afirmação que talvez constitua uma heresia em termos clássicos do marketing – visto que se tratava, conceptualmente, de criar o melhor produto, o melhor preço, a melhor forma de comunicação e a melhor forma de distribuição esse produto, para um dado segmento-alvo, pré-definido.

Mas, a realidade atual é bem diferente deste esquema conceptual criado nos anos 60, em que não havia internet, nem redes sociais, nem as tecnologias hoje disponíveis.

Como se deve colocar a questão nos tempos atuais e do próximo futuro?

Um novo paradigma dos 4E é concebido numa ótica totalmente centrada no cliente. Ponto de partida: conhecendo e acompanhando os gostos, os desejos e os interesses a cada momento do cliente – derivados do acompanhamento da sua jornada - qual o ambiente experiencial e o melhor momento para lhe propiciar a melhor experiência de marca?

Partindo deste princípio, ter-se-á de conceber:

- Qual a melhor Experiência/Emoção, com base no melhor produto ou serviço, até se possível, cocriado com ele;

- Qual o nível de “troca” possível - o Exchange - a perceção e troca de valor, que seja justa para a empresa e para o cliente, que pode levar até à gestão de preços dinâmicos, consoante a procura e a estimação do preço mais alto que um dado cliente esteja disposto a pagar;

- Qual o Engagement que se deve criar, por oposição à publicidade tradicional unilateral, para que o cliente se possa sentir envolvido, e o possa até levar a ser um defensor e um embaixador da marca, isto em virtude de a comunicação ter sido precisamente adaptada e customizada aos seus interesses, momentos e estilo de vida;

- Finalmente o Everyplace, isto é o acesso omnicanal que o leve a poder contactar com a marca quando e sempre que o queira, através do meio que escolha em cada momento e, em contrapartida, ter uma resposta coerente e consistente, ajustada a ele próprio, individualmente considerado.

Este novo ambiente de gestão do marketing vai constituir, como referido, um instrumento potente de uma nova relação mais próxima das marcas com os seus clientes, melhor acolhida por estes, face à customização total possível a que podem ser sujeitos, levando-os à potencial fidelização à marca, de forma espontânea e desejada, porque ela lhe propicia uma experiência memorável por si vivida e apreciada.