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O ano passado reformulou o comportamento do
consumidor, perturbando a forma como as empresas funcionam, impulsionando os
profissionais de marketing a pensarem em novas estratégias e a inovar.
Como resposta à
rápida mudança de comportamento dos consumidores e a uma sociedade em evolução
demográfica, é crucial um novo modelo operacional que transforma totalmente o
modelo anterior de posicionamento, uma cultura que atrai e retém os talentos
mais diversos, um escrutínio mais próximo sobre a ética das plataformas sociais
e a transparência de dados e uma abordagem voltada para o futuro em algumas das
questões culturais e éticas que afetam a indústria dos media e da publicidade.
O e-commerce
acelerou no espaço de poucos meses o que era previsto para uma década,
impulsionado pela pandemia, fazendo com que quase metade das pequenas empresas
fechassem e forçando as marcas a repensar as suas estratégias para o futuro. Nessa
mudança drástica do contexto global a nível social, económico, cultural e
político, as marcas foram obrigadas a mostrarem a sua consciência social, num
equilíbrio entre o lucro e o propósito.
Quando estamos
perante uma normalidade, em que a nova constante é uma mudança radical e
rápida, as abordagens e as escolhas terão de ser necessariamente diferentes. O
que se decide hoje terá impacto no futuro das marcas a curto prazo e na
sustentabilidade das empresas. Confrontados com inesperados desafios, os
líderes têm agora a difícil tarefa de decidir quais as apostas que devem fazer,
e como navegar num mar com possibilidades infinitas, mas potencialmente sem leme.
A crise trouxe à
tona a necessidade de soluções que possam manter as empresas e economias
resilientes, num futuro incerto e imprevisível. Assim, comece a preparar a sua
empresa com sete questões simples para chegar a um modelo que funcione “à prova
de futuro”:
1: Num mar de complexidade, qual é o resultado mais importante?
Identificar, deter
e organizar com uma orientação definida é fundamental para um modelo de
negócios seguro para o futuro. É muito fácil perder tempo, energia e recursos
perseguindo KPIs que perturbam o progresso. Agora, é mais importante do que
nunca decidir o que perseguir e porquê, e remover os impedimentos, definindo a
estrutura certa para operar e medir o sucesso. Ou seja, procurar a Estrela do
Norte e guiar-se na sua direção.
2: Qual vai ser a questão mais importante?
De acordo com o
futurista Ray Kurzweil, passaremos por 20 mil anos de mudanças somente neste
século. Os intervalos entre essas mudanças ficarão cada vez mais curtos, esbatendo
as linhas entre hoje e amanhã. Isso exige que as agências vão além dos testes
mais básicos e se inclinem para as oportunidades que estão por vir.
Apostas certas
permitem-nos transformar com maior rapidez e aproveitar os frutos da inovação.
Quando erramos, e iremos errar certamente, se estivermos empenhados e a colocar
todos os nossos esforços, a velocidade e a natureza incremental do nosso percurso
poderão atenuar os maiores riscos.
3: Como alcançamos o crescimento de forma sustentável?
À medida que o
marketing progrediu para abranger dados e tecnologia, passou de um centro de
custo a um impulsionador de crescimento. Mas com um preço: o Santo Graal do
setor tornou-se o ROI a curto prazo.
Essa definição
limitada de sucesso ignora os fundamentos da ciência do marketing. Também não
leva em consideração a experiência do consumidor e as particularidades
individuais. Precisamos de reverter essa tendência e construir com base no que
foi comprovado ao longo do tempo, e simultaneamente, adotar inovações que
promovam o crescimento.
4: Quão saudável é o seu núcleo?
O funil de
marketing continua a ser uma estrutura central para a compreensão da jornada do
consumidor. Durante décadas, os media e a publicidade concentraram-se
principalmente no funil superior para aumentar o conhecimento da marca. Em seguida,
vieram os grandes investimentos em dados, fazendo-nos exercitar a nossa força
coletiva contra o funil inferior para melhorar o desempenho. Isso deixou o
funil do meio - o tecido conjuntivo - extremamente ignorado.
Com os insights e
análises que temos agora, podemos desenvolver uma compreensão forense de como
otimizar todo o funil para o crescimento. É tão simples e difícil quanto responder
a todos os consumidores onde eles estão, individualmente.
5: Quando o caminho estiver livre, está pronto para ir?
A transparência e
a simplificação organizacional são cruciais à medida que o mundo se torna mais
complexo.
Enquanto as áreas
de conhecimento nas agências estão a expandir-se, os mecanismos de entrega
subjacentes - estrutura, tomada de decisão, processo, fluxo de trabalho –
têm-se adaptado mais lentamente. Esta é uma vantagem de que as start-ups
desfrutam porque tendem a organizar-se em torno das necessidades do cliente e
estão livres do legado das medidas de sucesso. Um processo de entrega ágil e
sem atrito é tão importante como o próprio conhecimento. Como disse o pai da
gestão moderna, Peter Drucker: “Se quer algo novo, tem de parar de fazer algo velho”.
6: Os seus stakeholders estão consigo?
Gerir mudanças
não é fácil e, quanto mais perturbadora for a mudança, mais complicada será a
tarefa. Mas a mudança não acontece a menos que a comunidade aceite a visão,
compreenda o caminho e se comprometa a tomar as medidas necessárias para
levá-lo adiante.
Conseguir a visão
e a estratégia é fácil. Fazer acontecer, é um trabalho árduo e difícil.
7: Está a pagar pelo que pretende em comparação com o que recebe?
Basicamente,
recebe aquilo que paga. Criar um modelo comercial que molde e incentive os
comportamentos e resultados certos, é fundamental. Se as motivações de uma
organização não estiverem alinhadas com os seus valores, vai pagar pelo que
obtiver.
O compromisso
total com um modelo comercial justo, lógico, transparente, voltado para os valores,
a consciência social e “à prova de futuro” é a forma mais segura de avançar no
modelo agência-cliente.
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