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A opinião de Alberto Rui Pereira
Um modelo “à prova de futuro” aponta caminho para o novo posicionamento da agência
7 de Abril de 2021
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Um modelo “à prova de futuro” aponta caminho para o novo posicionamento da agência
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

Nota da direção editorial:

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O ano passado reformulou o comportamento do consumidor, perturbando a forma como as empresas funcionam, impulsionando os profissionais de marketing a pensarem em novas estratégias e a inovar.


Como resposta à rápida mudança de comportamento dos consumidores e a uma sociedade em evolução demográfica, é crucial um novo modelo operacional que transforma totalmente o modelo anterior de posicionamento, uma cultura que atrai e retém os talentos mais diversos, um escrutínio mais próximo sobre a ética das plataformas sociais e a transparência de dados e uma abordagem voltada para o futuro em algumas das questões culturais e éticas que afetam a indústria dos media e da publicidade.


O e-commerce acelerou no espaço de poucos meses o que era previsto para uma década, impulsionado pela pandemia, fazendo com que quase metade das pequenas empresas fechassem e forçando as marcas a repensar as suas estratégias para o futuro. Nessa mudança drástica do contexto global a nível social, económico, cultural e político, as marcas foram obrigadas a mostrarem a sua consciência social, num equilíbrio entre o lucro e o propósito.


Quando estamos perante uma normalidade, em que a nova constante é uma mudança radical e rápida, as abordagens e as escolhas terão de ser necessariamente diferentes. O que se decide hoje terá impacto no futuro das marcas a curto prazo e na sustentabilidade das empresas. Confrontados com inesperados desafios, os líderes têm agora a difícil tarefa de decidir quais as apostas que devem fazer, e como navegar num mar com possibilidades infinitas, mas potencialmente sem leme.


A crise trouxe à tona a necessidade de soluções que possam manter as empresas e economias resilientes, num futuro incerto e imprevisível. Assim, comece a preparar a sua empresa com sete questões simples para chegar a um modelo que funcione “à prova de futuro”:


1: Num mar de complexidade, qual é o resultado mais importante?


Identificar, deter e organizar com uma orientação definida é fundamental para um modelo de negócios seguro para o futuro. É muito fácil perder tempo, energia e recursos perseguindo KPIs que perturbam o progresso. Agora, é mais importante do que nunca decidir o que perseguir e porquê, e remover os impedimentos, definindo a estrutura certa para operar e medir o sucesso. Ou seja, procurar a Estrela do Norte e guiar-se na sua direção.


2: Qual vai ser a questão mais importante?


De acordo com o futurista Ray Kurzweil, passaremos por 20 mil anos de mudanças somente neste século. Os intervalos entre essas mudanças ficarão cada vez mais curtos, esbatendo as linhas entre hoje e amanhã. Isso exige que as agências vão além dos testes mais básicos e se inclinem para as oportunidades que estão por vir.


Apostas certas permitem-nos transformar com maior rapidez e aproveitar os frutos da inovação. Quando erramos, e iremos errar certamente, se estivermos empenhados e a colocar todos os nossos esforços, a velocidade e a natureza incremental do nosso percurso poderão atenuar os maiores riscos.


3: Como alcançamos o crescimento de forma sustentável?


À medida que o marketing progrediu para abranger dados e tecnologia, passou de um centro de custo a um impulsionador de crescimento. Mas com um preço: o Santo Graal do setor tornou-se o ROI a curto prazo.

Essa definição limitada de sucesso ignora os fundamentos da ciência do marketing. Também não leva em consideração a experiência do consumidor e as particularidades individuais. Precisamos de reverter essa tendência e construir com base no que foi comprovado ao longo do tempo, e simultaneamente, adotar inovações que promovam o crescimento.


4: Quão saudável é o seu núcleo?


O funil de marketing continua a ser uma estrutura central para a compreensão da jornada do consumidor. Durante décadas, os media e a publicidade concentraram-se principalmente no funil superior para aumentar o conhecimento da marca. Em seguida, vieram os grandes investimentos em dados, fazendo-nos exercitar a nossa força coletiva contra o funil inferior para melhorar o desempenho. Isso deixou o funil do meio - o tecido conjuntivo - extremamente ignorado.


Com os insights e análises que temos agora, podemos desenvolver uma compreensão forense de como otimizar todo o funil para o crescimento. É tão simples e difícil quanto responder a todos os consumidores onde eles estão, individualmente.


5: Quando o caminho estiver livre, está pronto para ir?


A transparência e a simplificação organizacional são cruciais à medida que o mundo se torna mais complexo.


Enquanto as áreas de conhecimento nas agências estão a expandir-se, os mecanismos de entrega subjacentes - estrutura, tomada de decisão, processo, fluxo de trabalho – têm-se adaptado mais lentamente. Esta é uma vantagem de que as start-ups desfrutam porque tendem a organizar-se em torno das necessidades do cliente e estão livres do legado das medidas de sucesso. Um processo de entrega ágil e sem atrito é tão importante como o próprio conhecimento. Como disse o pai da gestão moderna, Peter Drucker: “Se quer algo novo, tem de parar de fazer algo velho”.


6: Os seus stakeholders estão consigo?


Gerir mudanças não é fácil e, quanto mais perturbadora for a mudança, mais complicada será a tarefa. Mas a mudança não acontece a menos que a comunidade aceite a visão, compreenda o caminho e se comprometa a tomar as medidas necessárias para levá-lo adiante.

Conseguir a visão e a estratégia é fácil. Fazer acontecer, é um trabalho árduo e difícil.


7: Está a pagar pelo que pretende em comparação com o que recebe?


Basicamente, recebe aquilo que paga. Criar um modelo comercial que molde e incentive os comportamentos e resultados certos, é fundamental. Se as motivações de uma organização não estiverem alinhadas com os seus valores, vai pagar pelo que obtiver.


O compromisso total com um modelo comercial justo, lógico, transparente, voltado para os valores, a consciência social e “à prova de futuro” é a forma mais segura de avançar no modelo agência-cliente.


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