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Uma marca cool é uma marca que, de alguma forma, “está na moda”, é trendy, pertence ao seu tempo, é empática, desafiadora do establishment e serve de reconhecimento e de autoidentificação a um certo nicho, da mesma comunidade, normalmente jovem.

Uma marca reconhecida como cool, tem características identitárias fortes, uma forte personalidade e diferenciação, assume uma linguagem própria. O cool é construído face ao conhecimento profundo do alvo a que se dirige, das suas preferências, dos seus gostos, das suas atitudes, do seu papel na sociedade e nas comunidades em que está inserido.

Ser cool é “pensar diferente”, marcar a diferença, ser disruptivo, é ter características que surpreendam as pessoas, o que elas não estariam à espera, é ser irreverente, aspiracional, prometer uma experiência única.

Alguns focus groups analisados por um estudo da Universidade de Michigan, apontam que uma marca é entendida como cool, se tem as seguintes características:

            - Esteticamente apelativa

            - Energética

            - Elevado status

            - Rebelde

            - Original

            - Marcadamente criativa

            - Autêntica na sua essência

            - Identificada como pertencente a uma subcultura

            - Icónica

            - Extraordinária

Perante esta panóplia de características, para se ser cool, não é necessário possuir cumulativamente todas elas, mas sim algumas que as tornem preceptivamente únicas pelo seu alvo.

Exemplo de marcas cool são, de entre tantas outras: Nike, Apple, Havaianas, YouTube, Netflix, Ray Ban, Diesel, Swatch, Fiat 500, Aston Martin, Harley Davidson, Porsche, Instagram, Zara, Desigual, Starbucks, Tesla, Vida Portuguesa, Delta Cafés. Conclui-se, então, que perante marcas tão diferentes como estas, uma marca cool não é, necessariamente, uma marca de luxo, ou uma marca de massas, ela pode ser dirigida a um qualquer segmento, para cada uma delas única e diferencial.

Muitas outras marcas são identificadas como cool. Não são genericamente conhecidas, porque se centram em certos nichos de mercado. Exemplo disso, são algumas das lojas localizadas em zonas – diria cool – como Príncipe Real ou Lx Factory, bem conhecidas dos principais frequentadores desses locais, pela sua própria conceção e definição, mas não dos consumidores em geral.

Dificilmente se é cool para todos. É-se sempre cool para alguns. Pessoas, marcas, artistas, são cool para uns, mas não o são para outros. JLO será cool para os seus fãs, assim como

Em termos de segmentos, o luxo não é um fator relevante para os Millennials que, na sua grande maioria, não valorizam o status e o prestígio. Os Millennials apreciam grandes experiências que as marcas Premium podem proporcionar. Apreciam a experiência, mas não necessariamente a posse. Apreciam marcas confiáveis. Não se guiam pelo preço, apreciando o valor e o significado que lhes pode trazer uma marca.

Esta geração valoriza a Identidade, a Experiência, a Responsabilidade Social, o Propósito e a Relação que a marca possa ter com responsabilidade ambiental, o Acreditar que a mesma possa ter um papel de relevo na transformação ambiental por eles desejada.

Em virtude das características identitárias específicas, exemplificando, as marcas cool para os Millennials, não são exactamente as mesmas que para a Geração Z, embora se verifiquem algumas sobreposições. Para os primeiros, estão no top dos seus gostos, a Nike, Netflix, YouTube, Apple, iPhone, enquanto para os mais jovens da Geração Z, esse ranking é encimado pelo You Tube, Nike, Snapchat, Vans, Xbox.  

A manutenção da perceção de uma marca como cool, pressupõe que ela não abandone a sua personalidade distintiva, o seu appeal, que não fuja da sua zona de atratividade e do nicho em que é rainha.

Uma última questão. Uma marca cool, sendo trendy, deve encontrar a sua essência na tendência e não tanto no “estar na moda”, pois neste caso arrisca-se a poder ser ultrapassada no tempo, por isso mesmo.

Em suma, uma marca cool é uma marca de culto, uma marca que desperta paixão nos seus clientes e fãs, uma marca que cria uma tribo de apóstolos, que estão sempre na primeira linha da sua defesa, da sua promoção, por fim, do seu êxito.

Na realidade, ser cool, é ser capaz de criar tensão no mercado, nos potenciais consumidores-alvo e na concorrência; ser cool é ser agente de mudança.

Ser cool, é o estatuto que qualquer marca gostaria de ter.