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2020, foi talvez dos anos mais estranhos e disruptivos de sempre, um ano onde novas mudanças tiveram início e outras, já em curso, foram impulsionadas. A pandemia, enquanto acelerador de tendências, teve um impacto enorme em áreas como o ecommerce, o trabalho remoto e a telemedicina. Na indústria dos media e da publicidade, foi também uma oportunidade para focar e reposicionar o negócio. Provavelmente, quando sairmos desta crise, haverá duas reações muito diferentes nesta nova ordem mundial: aqueles que abraçaram as mudanças e querem mudar ainda mais, e os que esperam que as coisas voltem a ser como antes.

Esta divisão poderá trazer realidades muito diferentes em todo o mundo. Países como a China, Austrália ou Nova Zelândia, com uma recuperação mais rápida, poderão voltar mais depressa ao que tinham antes. Por outro lado, nos países mais duramente atingidos, como Portugal, poderá registar-se um ímpeto de avanço. Com as restrições surgem as invenções, algo que faz parte do DNA dos portugueses, e o impulso advém frequentemente da adversidade. Já dizia Henry Ford, “quando tudo está a ir contra si, lembre-se que os aviões não descolam com o vento a favor, mas sim, contra”.

Esta tensão entre manter os avanços causados pela pandemia e o desejo de voltar à vida anterior, poderá ser a força motriz cultural dos próximos cinco anos.

Depois de meses a explorar as tecnologias emergentes e o seu potencial como novas plataformas de media, a realizar análises, estudos e insights sobre o impacto das mudanças nos clientes, investigadores da IPG Media Lab, orientados por uma perspetiva de visão de futuro, apresentam no Outlook 2021, as 4 principais tendências.

A primeira, “The Anyware Economy”, ganhou impulso com a revolução tecnológica e vai marcar uma nova era da comunicação digital. Não foram apenas os hábitos de media e compras que mudaram, mas também o trabalho e a vida social. O desprendimento do tempo e local físico para trabalhar, vai reforçar os nómadas digitais e o culminar da democratização da criatividade e da cultura digital - uma nova classe criativa que misturou permanentemente o seu trabalho com a sua vida pessoal, e que num período pós-pandemia, vai querer potenciar a sua experiência “anytime, anywhere, anything”, e a sua liberdade. Embora as marcas desejem naturalmente atrair estes consumidores e estar presente nos seus múltiplos ecossistemas de plataformas e serviços, também vão precisar de recrutar as massas menos digitais. Isso significa manter os canais offline e integrá-los, sincronizando experiências online e offline, com a máxima qualidade.

A segunda tendência, é a expansão do Gaming, além do entretenimento, a setores como a mobilidade, saúde, educação, alimentação e agricultura, governo, finanças, e associado a modelos de negócios e estratégias “go-to-market”. Para as marcas é uma oportunidade de pensar no Gaming como o “novo social”, onde os utilizadores se reúnem para se divertir online e onde se construem reputações, confiança e “personas” que podem criar afinidades com a marca, impulsionando o desenvolvimento de todo o processo criativo.

A fragmentação da Internet e da paisagem dos media digitais e a balcanização do ciberespaço, é outra tendência apontada no Outlook 2021: “Splinternet”, é uma realidade geopolítica que divide as agendas e os governos mundiais, pondo em causa a globalização, com consequências também divergentes para as marcas, apresentando novos desafios de complexidade, desde a conceção e segmentação de públicos até ao desenvolvimento criativo.

Para concluir, e como 4ª tendência, a “Reinvenção do Contexto Social”, que vai ajudar as marcas e os estrategas de marketing a utilizar os dados sobre determinado contexto em vez de perfis, para dirigir as suas mensagens. Neste sentido, o equilíbrio entre a comunicação do produto e dos valores sociais e culturais é a chave, e as marcas que tiverem trabalhado a ativação do seu propósito, com uma missão clara, atitudes colaborativas, e adaptadas ao contexto, são as que irão ter mais “engagement”, maior aceitação da sociedade e dominar a conversação.

A pandemia trouxe uma vivência coletiva de interdependência humana, e a colaboração das marcas com os seus “stakeholders”, com outras marcas de setores diferentes e com os seus concorrentes, são novos caminhos de criação de valor.

Esta recontextualização fragmentada será, possivelmente, um dos nossos grandes desafios culturais para esta década.