Recentemente tive a oportunidade de estar na DMEXCO, uma das feiras europeias referência para Marketing Digital, Tecnologia, Advertising e Economia Digital. Entre muitas das novidades e da disseminação da Inteligência Artificial por toda a parte, tornou-se também evidente uma espécie de grito do Ipiranga do Commerce e Retail Media, com um alinhamento maior no que diz respeito à sua oferta transversal onsite, instore e offsite, alavancado por dados proprietários, que definem cada vez melhor o comportamento de compra e de experiência dos utilizadores.

Já nos seus primórdios, a Amazon, uma das referências para o mercado na utilização de dados e inferência do comportamento do consumidor, indicava o caminho através do seu CEO Jezz Bezos, numa entrevista ao programa 60 minutes, com título “Nerd of the Amazon” em 1999. Na altura, o foco incidia sobre livros e apetências preditivas de gostos de leitura (assim o exigia o modelo de negócio montado), apontando para os dados como o verdadeiro ator de conhecimento de negócio, aliado a tecnologias de recomendação poderosas, com capacidade de influenciar a escolha do consumidor e uma consequente venda.

Avançando para os dias de hoje, este contexto faz mais sentido que nunca, ainda para mais num paradigma de grande revolução do ecossistema de comércio, devido entre outras coisas, à Inteligência Artificial.

É neste contexto que as Marcas entram para um novo momento de consumo, a shopping season, com uma expetativa de crescimento em vendas, torno deste momento. A estimativa da Mastercard é de que os EUA vivam o Natal mais forte dos últimos 4 anos, relativamente a crescimento de gastos. A Adobe, estima um crescimento 6.7% face ao ano homólogo, bons predicados para o que se seguirá. Reconhece também que o próprio tráfego AI para websites de retalho cresceu 127% em agosto 2026, com projeção de manutenção durante a época das festas, e sobre satisfação de vendas, 69% dos indivíduos que compram através de um AI são menos propensos a devoluções.

Existe ainda uma nuance de referir, a de que este ano, vamos viver a primeira real shopping season com o empoderamento da AI (quer dos consumidores quer dos negócios) e deste novo mundo de agentic commerce.

A nível de Commerce e Retail Media Network, a confiança de que esta seja a melhor época do ano é grande, com a cada vez maior aposta em soluções com uma maior capacidade nas soluções criativas e full funnel, desenvolvimento de produto e alinhamento de oferta. Talvez quem sabe, superar o já forte crescimento anualmente composto de cerca de 14.2%, superior ao previsto em 2026, e a caminho dos 32.7 Mil Milhões estimados pelo até 2030 (dados IAB), sendo que o Prime Day da Amazon realizado em junho obteve vendas de 26,4 mil milhões, com um crescimento de cerca de 9,5%), já tinha sido um bom preditor para este crescimento.

Em relação à publicidade, o mapeamento de hábitos do consumidor, cada vez mais assertivo, com ênfase em Commerce e Retail Networks data, é um caso sério de sucesso de crescimento. E depois há tudo o resto que continua a evoluir, como é o caso do vídeo, que muito recentemente era só um spot e o Youtube mudou esse paradigma ao introduzir o Ask Youtube, que permite interagir diretamente com AI, para por exemplo aprender mais sobre o conteúdo que vemos, ou ver conteúdo semelhante, talvez numa tentativa de manter o utilizador por perto e de enriquecer a usa experiência na plataforma, ganhando com isso também “tempo de atenção e claro, mais dados sobre o consumidor. Como não poderia deixar de ser, a Amazon, também introduziu inovações, com o seu novo Request Reviews for Sponsored Ads,” que são exatamente posições pagas com calls to action para avaliações, fulcrais naquilo que é um bom LLM’s  output.

Do lado dos consumidores o entusiasmo também parece ser grande! Nos seus novos “companheiros LLM’s”, as compras são a terceira razão mais popular para usar estes sistemas. Os consumidores estão assim numa fase mais avançada da sua experiência de AI generativa, ainda mais acentuado na GenZ, estando já a descobrir e verificar que decisões que estão a tomar, com base no output de sistemas como o Chat GPT, Gemini, Claude e semelhantes, prontos para tomar decisões mais rápido e mais informadas. De acordo com a Google, 77% dos utilizadores que usam o seu produto AI Overview concordam que conseguem tomar decisões mais rápido.

Portanto o duelo está marcado, cada um com as suas “ferramentas” e cada vez mais em todos os territórios, onde anteriormente os dados eram tomados como impensáveis a nível de comunicação, com uma ligação umbilical entre as partes (sim, existe advertising em LLM’s e em agentes, ligando os mundos Marca, Consumidor, Ferramentas), com ambos os lados munidos de maior capacidade. Para muitos negócios e marcas, a época é fulcral para alcançar os objetivos de vendas, mas tudo pode acontecer com esta nova geração de “Marketing quase Biónico”.

No final das contas, ganham todos neste duelo de titãs, e como dizia o ditado ligeiramente adaptado ao caso, “quem compra por gosto, não cansa!”.