O relatório reúne respostas de mais de 200 responsáveis de comunicação portugueses e espanhóis, provenientes de setores como tecnologia, turismo, automóvel, finanças, retalho, entretenimento ou grande consumo.

A agência de comunicação theGarage apresentou a terceira edição do estudo “Principais preocupações dos diretores de comunicação 2026”, a primeira a incluir Portugal desde a abertura da operação no país.

Os resultados mostram um setor em plena redefinição. Medir impacto e Retorno do Investimento (ROI) volta a ser a principal preocupação (53%), enquanto a inovação assume o lugar de tema mais trabalhado nas estratégias (63%). Em sentido inverso, a responsabilidade social corporativa, a diversidade e a sustentabilidade continuam a perder relevância nas agendas.

No mapa dos canais de comunicação, a mudança é ainda mais evidente: podcasts e streaming tornam‑se o formato preferido para quase 80% dos diretores de comunicação, um salto impressionante face aos 34% registados em 2025. A inteligência artificial já está integrada no dia a dia de 56% dos profissionais, mas 77% manifesta receios quanto ao impacto na criatividade, autenticidade e privacidade.

A relação com as agências também se reforça: 86% das marcas trabalha com consultoras, o valor mais elevado desde que o estudo existe, e as expectativas tornam‑se mais exigentes — mais estratégia, mais proatividade, mais criatividade.

Para aprofundar estas conclusões, o Imagens de Marca falou com Mário Jiménez Arroyo, CEO e fundador da theGarage, que analisou os principais movimentos identificados no estudo.

1. O que motivou a theGarage a realizar esta terceira edição do estudo?

Mário Jiménez Arroyo explica que esta é a primeira edição que inclui Portugal e que o objetivo passa por compreender melhor o setor e responder às preocupações dos diretores de comunicação: “Queríamos perceber o que preocupa os diretores de comunicação e como podemos ajudar… e também gerar comunicação e branding em torno da agência”.

2. Quais são os principais insights que o estudo revela sobre o estado da comunicação em Portugal e Espanha?

O CEO destaca uma mudança profunda no consumo de informação, sobretudo entre as gerações mais jovens, que já não recorrem aos media tradicionais. “As audiências estão a mudar e o paradigma da comunicação também”, frisa, acrescentando que “a geração Z informa‑se em podcasts, YouTube ou IA — não no jornal da noite”.

3. O estudo mostra que medir impacto e ROI é a principal preocupação (53%). Que fatores ajudam a explicar esta prioridade tão marcada?

Para Mário Jiménez Arroyo, “vivemos numa sociedade orientada por dados, mas os métodos tradicionais de medição deixaram de ser suficientes”. “Media Value já não é fiável num ecossistema onde intervêm IA, redes sociais e reputação”, denota ainda, destacando que o desafio é criar novos modelos de medição fiáveis e adaptados ao ecossistema atual.

4. A inovação ganha peso nas estratégias (63%), enquanto RSC, diversidade e sustentabilidade perdem relevância. Que interpretações o estudo permite fazer sobre esta mudança?

Segundo os diretores de comunicação, estes temas já estão integrados na cultura das empresas e deixaram de exigir tanta comunicação ativa. “A diversidade e a sustentabilidade já fazem parte do ADN das corporações”, destaca o CEO, sublinhando que a inovação ganha protagonismo num momento de transformação acelerada pela IA.

5. Os podcasts e o streaming tornam se o canal preferido para quase 80% dos diretores de comunicação. Que tendências o estudo identifica para explicar esta ascensão tão expressiva?

“A franja em que consumimos informação ampliou‑se. Quase qualquer tema tem hoje um podcast associado”, frisa, resumindo que o áudio adapta‑se às rotinas e ao estilo de consumo das novas audiências, oferecendo diversidade temática e flexibilidade.

6. A inteligência artificial já está integrada no dia a dia de 56% dos diretores de comunicação, mas 77% manifesta receios. Que preocupações concretas o estudo identifica e como elas se refletem no setor?

De acordo com o estudo, os diretores de comunicação reconhecem o valor da IA na produtividade, mas temem perda de autenticidade, privacidade e falta de formação. Mário Jiménez Arroyo sublinha que a IA vai tornar a criatividade humana ainda mais valiosa.

7. O relatório mostra que a relação com as agências se reforça (86%), mas com expectativas mais estratégicas. Que mudanças este estudo identifica na forma como os diretores de comunicação avaliam e escolhem as suas agências?

Para o responsável, as agências são vistas como um ponto de estabilidade num contexto de mudança acelerada: “Cada vez confiam mais em nós. Os diretores de comunicação pedem mais estratégia, mais proatividade e mais criatividade — e valorizam sobretudo o fator humano. O preço é o que menos lhes importa… o fator humano tem mais importância do que nunca”.

No balanço geral, Mário Jiménez Arroyo acredita que a inteligência artificial, longe de substituir o trabalho humano, vai reforçar aquilo que distingue as equipas e as agências: a criatividade, o pensamento crítico e a capacidade de interpretar o contexto. Para o CEO da theGarage, a IA será uma ferramenta essencial para acelerar processos e acesso à informação, mas não substituirá o olhar humano. “À medida que a inteligência artificial estandardiza o acesso à informação, o mais fácil é que tudo se torne parecido. É aí que a criatividade humana ganha valor”, resume.

Num setor onde as audiências mudam, os formatos se reinventam e a pressão para medir impacto aumenta, o estudo deixa uma mensagem clara: a comunicação está a transformar‑se — e quem lidera essa transformação são as pessoas.