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“A man without ethics is a wild beast loosed upon this world”, Albert
Camus
A ética tornou-se nos dois últimos anos uma palavra de
ordem para as marcas e as empresas. A par com outras buzzwords, como
propósito, sustentabilidade e responsabilidade social corporativa, o papel da
ética é essencial para o equilíbrio entre os imperativos do negócio e uma
comunicação com propósito. Por vezes, é um dilema quando se trata de
salvaguardar a segurança e a responsabilidade das marcas e melhorar a qualidade
da comunicação. Um comportamento ético consistente numa sociedade caracterizada
pela elevada visibilidade e a avalanche constante do social media, começa em
cada um de nós, nas equipas, nos parceiros, na definição dos conteúdos, na
gestão das ferramentas e no exercício diário da comunicação.
O surgimento de novos canais de marketing criou
oportunidades para novas táticas, que trazem novos desafios éticos.
Eventualmente, a sociedade pode definir o que é um comportamento aceitável e o
que não é, mas esse processo leva tempo. O estudo de marca da Interbrand constatou
que as empresas de sucesso são aquelas que estão dispostas "a olhar
simultaneamente através de um microscópio e um telescópio, ter a coragem de
intercetar o futuro, não apenas fluir com ele, e tomar medidas decisivas que provoquem
um impacto real." Mas, conciliar, de forma equilibrada, a segurança da
marca com a sua responsabilidade pode ser difícil, principalmente porque as
marcas têm as pressões dos acionistas e precisam da publicidade para
impulsionar os resultados comerciais. No entanto, pode-se encontrar o
equilíbrio certo. A forma como a comunidade empresarial gere a responsabilidade
ambiental, sustentabilidade, saúde e segurança, local de trabalho e direitos das
pessoas, enquanto impulsiona o desempenho comercial é um bom exemplo desse
exercício de conciliação. Ultimamente observamos empresas focadas em desenvolver
uma cultura de responsabilidade social incorporada nos seus valores
corporativos mais abrangentes. Empresas em que todo o seu ecossistema se traduz
num incentivo pelo impacto social positivo e a mudança.
As questões de ética são complexas para o setor da
publicidade e dos media, por isso, é urgente o debate. Geralmente não são muito
claras e, embora seja fácil ver quando uma empresa ultrapassa claramente os
limites, pode ser difícil discernir como certas marcas seguem algumas zonas cinzentas.
E, é ainda mais difícil constatar quando é o próprio profissional a ultrapassar
as fronteiras éticas. Por isso, talvez seja o momento de redefinir a nossa “bússola
moral e ética”, e garantir que permaneça integra e calibrada, não apenas por
uma questão de estarmos bem com a nossa consciência, mas para não perdermos
parte de nós e dos resultados que podemos obter.
Estudos recentes demonstram que os consumidores querem
algo mais das marcas do que imagens e memes; valorizam comportamentos éticos e
comunicação com propósito. O caminho ético será certamente o melhor para construir
a confiança das marcas e otimizar os resultados. Na realidade, a ética é a
pedra angular de qualquer estratégia de comunicação. Dado o poder de
influenciar perceções e moldar a sociedade como um todo, os marketeers devem
estar conscientes das narrativas que constroem, das causas que defendem, das
marcas que representam e, claro, do seu comportamento enquanto profissionais.
À medida que o cenário de comunicação atual se torna mais
denso e complexo e que novas plataformas de social media surgem, é crucial
definir standards rigorosos, estabelecer limites, definir princípios e orientar
os profissionais (anunciantes, responsáveis de marketing) e indústria sobre as
melhores práticas a seguir perante dilemas éticos. Para incentivar o diálogo
sobre o tema e impulsionar o setor, a Mediabrands desenvolveu um Manifesto que
inclui dez Princípios de Responsabilidade de Media para que a segurança e a
responsabilidade das marcas sejam consistentes em todo o setor dos media e da
comunicação. Esse Manifesto, desenvolvido a partir de informações das Nações
Unidos e de entidades relacionadas com o setor (World Federation of Advertisers
Global Media Charter; Conscious Advertising Network Manifesto), entre outros, criam
um padrão de avaliação junto dos parceiros, além dos fundamentos de media
relativamente a preço e alcance, define padrões de responsabilidade e respeito
pela diversidade, equidade e inclusão (DE&I), assim como a disponibilidade
de controlos de segurança das marcas de terceiros.
Promover o Respeito; Proteger as Pessoas; garantir a Diversidade e a Representatividade;
assegurar a privacidade e a segurança na Utilização dos Dados; o Bem-estar das
Crianças, impedir Conteúdos de Ódio ou extremistas; combater a Desinformação e as
fake news; Aplicar Políticas de forma consistente; defender a Transparência na
Publicidade e o Accountability. São 10 mandamentos que assumidos por todos os
que fazem parte da cadeia de fornecimento da publicidade (anunciantes, agências,
publishers), podem contribuir para salvaguardar a ética, melhorar a transparência
e a responsabilidade na indústria dos media e proteger as marcas em termos de
segurança e qualidade bem como as comunidades às quais se dirigem. Um dos
exemplos práticos é disponibilizar a acessibilidade web aos clientes e garantir
que os seus ativos sejam acessíveis e compatíveis, o que contribui para
aumentar as receitas, reduzir o risco legal e melhorar o desempenho de SEO e a
experiência do utilizador, mantendo uma reputação online positiva para a
agência e os seus clientes.
Este conjunto de princípios, transparentes e articulados,
ajudam os profissionais de marketing, agências e plataformas a tomar decisões
mais ponderadas sobre como investir os orçamentos de media, avaliando o impacto
social dos conteúdos e responsabilizando todos os parceiros, incentivando o seu
contributo com as comunidades e a sociedade. Para além disso, são um ponto de
partida para incentivar o diálogo em torno da segurança da marca e da sua
responsabilidade e ajudar a construir o tipo de sociedade em que todos queremos
viver. Com informação mais transparente, segura, com menos estereótipos e onde
todos são valorizados.
A ética acaba por ser o grande ganho
institucional de uma marca.
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