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A opinião de Alberto Rui Pereira
Os novos desafios éticos do marketing digital
3 de Maio de 2022
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Os novos desafios éticos do marketing digital
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

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A ética tornou-se nos dois últimos anos uma palavra de ordem para as marcas e as empresas. A par com outras buzzwords, como propósito, sustentabilidade e responsabilidade social corporativa, o papel da ética é essencial para o equilíbrio entre os imperativos do negócio e uma comunicação com propósito. Por vezes, é um dilema quando se trata de salvaguardar a segurança e a responsabilidade das marcas e melhorar a qualidade da comunicação. Um comportamento ético consistente numa sociedade caracterizada pela elevada visibilidade e a avalanche constante do social media, começa em cada um de nós, nas equipas, nos parceiros, na definição dos conteúdos, na gestão das ferramentas e no exercício diário da comunicação.

 

O surgimento de novos canais de marketing criou oportunidades para novas táticas, que trazem novos desafios éticos. Eventualmente, a sociedade pode definir o que é um comportamento aceitável e o que não é, mas esse processo leva tempo. O estudo de marca da Interbrand constatou que as empresas de sucesso são aquelas que estão dispostas "a olhar simultaneamente através de um microscópio e um telescópio, ter a coragem de intercetar o futuro, não apenas fluir com ele, e tomar medidas decisivas que provoquem um impacto real." Mas, conciliar, de forma equilibrada, a segurança da marca com a sua responsabilidade pode ser difícil, principalmente porque as marcas têm as pressões dos acionistas e precisam da publicidade para impulsionar os resultados comerciais. No entanto, pode-se encontrar o equilíbrio certo. A forma como a comunidade empresarial gere a responsabilidade ambiental, sustentabilidade, saúde e segurança, local de trabalho e direitos das pessoas, enquanto impulsiona o desempenho comercial é um bom exemplo desse exercício de conciliação. Ultimamente observamos empresas focadas em desenvolver uma cultura de responsabilidade social incorporada nos seus valores corporativos mais abrangentes. Empresas em que todo o seu ecossistema se traduz num incentivo pelo impacto social positivo e a mudança.

 

As questões de ética são complexas para o setor da publicidade e dos media, por isso, é urgente o debate. Geralmente não são muito claras e, embora seja fácil ver quando uma empresa ultrapassa claramente os limites, pode ser difícil discernir como certas marcas seguem algumas zonas cinzentas. E, é ainda mais difícil constatar quando é o próprio profissional a ultrapassar as fronteiras éticas. Por isso, talvez seja o momento de redefinir a nossa “bússola moral e ética”, e garantir que permaneça integra e calibrada, não apenas por uma questão de estarmos bem com a nossa consciência, mas para não perdermos parte de nós e dos resultados que podemos obter.

 

Estudos recentes demonstram que os consumidores querem algo mais das marcas do que imagens e memes; valorizam comportamentos éticos e comunicação com propósito. O caminho ético será certamente o melhor para construir a confiança das marcas e otimizar os resultados. Na realidade, a ética é a pedra angular de qualquer estratégia de comunicação. Dado o poder de influenciar perceções e moldar a sociedade como um todo, os marketeers devem estar conscientes das narrativas que constroem, das causas que defendem, das marcas que representam e, claro, do seu comportamento enquanto profissionais.

 

À medida que o cenário de comunicação atual se torna mais denso e complexo e que novas plataformas de social media surgem, é crucial definir standards rigorosos, estabelecer limites, definir princípios e orientar os profissionais (anunciantes, responsáveis de marketing) e indústria sobre as melhores práticas a seguir perante dilemas éticos. Para incentivar o diálogo sobre o tema e impulsionar o setor, a Mediabrands desenvolveu um Manifesto que inclui dez Princípios de Responsabilidade de Media para que a segurança e a responsabilidade das marcas sejam consistentes em todo o setor dos media e da comunicação. Esse Manifesto, desenvolvido a partir de informações das Nações Unidos e de entidades relacionadas com o setor (World Federation of Advertisers Global Media Charter; Conscious Advertising Network Manifesto), entre outros, criam um padrão de avaliação junto dos parceiros, além dos fundamentos de media relativamente a preço e alcance, define padrões de responsabilidade e respeito pela diversidade, equidade e inclusão (DE&I), assim como a disponibilidade de controlos de segurança das marcas de terceiros.

 

Promover o Respeito; Proteger as Pessoas; garantir a Diversidade e a Representatividade; assegurar a privacidade e a segurança na Utilização dos Dados; o Bem-estar das Crianças, impedir Conteúdos de Ódio ou extremistas; combater a Desinformação e as fake news; Aplicar Políticas de forma consistente; defender a Transparência na Publicidade e o Accountability. São 10 mandamentos que assumidos por todos os que fazem parte da cadeia de fornecimento da publicidade (anunciantes, agências, publishers), podem contribuir para salvaguardar a ética, melhorar a transparência e a responsabilidade na indústria dos media e proteger as marcas em termos de segurança e qualidade bem como as comunidades às quais se dirigem. Um dos exemplos práticos é disponibilizar a acessibilidade web aos clientes e garantir que os seus ativos sejam acessíveis e compatíveis, o que contribui para aumentar as receitas, reduzir o risco legal e melhorar o desempenho de SEO e a experiência do utilizador, mantendo uma reputação online positiva para a agência e os seus clientes.

 

Este conjunto de princípios, transparentes e articulados, ajudam os profissionais de marketing, agências e plataformas a tomar decisões mais ponderadas sobre como investir os orçamentos de media, avaliando o impacto social dos conteúdos e responsabilizando todos os parceiros, incentivando o seu contributo com as comunidades e a sociedade. Para além disso, são um ponto de partida para incentivar o diálogo em torno da segurança da marca e da sua responsabilidade e ajudar a construir o tipo de sociedade em que todos queremos viver. Com informação mais transparente, segura, com menos estereótipos e onde todos são valorizados.


A ética acaba por ser o grande ganho institucional de uma marca.



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