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A opinião de Alberto Rui Pereira
O renascimento do Horeca
11 de Maio de 2021
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O renascimento do Horeca
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

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Indústrias como restauração, viagens e turismo, companhias aéreas, desporto e entretenimento, atividades ao ar livre, cultura, eventos e serviços de aluguer, são as que mais têm sofrido com a crise.


Algumas empresas pararam as suas atividades e, consequentemente, o seu marketing, outras colocaram em pausa a maioria das campanhas promocionais e mudaram para outros conteúdos, mais educativos ou baseados em responsabilidade social, com o objetivo de manter a conversa viva com os seus públicos.

 

Neste contexto, os setores abrangidos pelo horeca são, sem dúvida, uma das principais vítimas desta crise sem precedentes que provocou um impacto desmedido em todas as empresas cujo negócio depende da vitalidade deste canal. Entre restrições e encerramentos, medidas de segurança e mudanças inconfundíveis nos hábitos de consumo, os restaurantes, cafés, hotéis, serviços de catering que encerraram totalmente a sua atividade durante um longo período de tempo ou tiveram as suas atividades fortemente restringidas, começam agora, gradualmente, a retomar alguma atividade. Mas infelizmente muitos pontos de venda não terão capacidade financeira para se reerguer e beneficiar da retoma associada ao gradual desconfinamento.

 

A repercussão da pandemia não se limita apenas à esfera económica, afeta toda a sociedade, tem impacto nos hábitos de consumo que estão a mudar e, provavelmente, tornar-se-ão parte integrante do novo normal. Após os sucessivos períodos de confinamento, as marcas, cujos negócios se apoiavam em grande parte neste canal de distribuição, como alimentos, bebidas, gelados, cafés, tiveram de pensar em novas iniciativas que pudessem continuar a gerar tráfego e negócio, de forma a contornar os problemas de fragilidade do canal horeca tradicional. À medida que os setores de restauração, hotelaria e turismo começam a reabrir, é obvio que a forma como os negócios se desenvolvem será diferente, e a intervenção das marcas terá de se reinventar. Produtores, fornecedores e distribuidores, olham para a cadeia de fornecimento de forma distinta, numa indústria que tem sofrido uma pressão tão forte que coloca em causa toda a sua eficiência. A melhoria da experiência ao cliente, a organização das equipas, a gestão e otimização dos recursos humano, e a utilização crescente de ferramentas de Social Media, a par com a implementação de estratégias de marca, são fundamentais para contribuir para um regresso suave à normalidade neste setor, que precisa urgentemente de devolver a confiança ao consumidor e incentivar as visitas presenciais. Este é um setor em que os hábitos de compra dos consumidores mudaram e isso tem de ser levado em conta nas atuais estratégias de marketing. Hoje, por exemplo, mais pessoas valorizam as vantagens da entrega de refeições em casa, o take away ou as compras online, descobrindo a conveniência e a rapidez dos serviços, e esse crescimento da experiência virtual não pode ser ignorado.

 

As empresas de alimentos, bebidas e de serviços off-line tiveram de se adaptar a uma nova realidade para sobreviver ao novo normal, e as marcas de criar experiências diferentes relevantes para cada serviço e produto, testando novas formas de interação, para otimizar a experiência de compra online, tendo a imaginação como o único limite. Não é por acaso que a designação “online experience” se tornou uma buzzword para os profissionais de marketing, motivados pelos desafios das marcas em aprender a vender mais experiência do que produtos físicos. Tornou-se essencial para as empresas destes setores compreender os novos comportamentos de compra e direcionar as suas estratégias para um único objetivo: fornecer uma experiência cada vez mais digital ao cliente.

 

Com a reabertura gradual dos restaurantes, cafés, esplanadas, a retoma do canal  horeca, vai depender sobretudo, do apoio das grandes empresas, das parcerias, e da capacidade criativa e de inovação das várias insígnias. Neste momento várias marcas estão a desenvolver e a lançar iniciativas inovadoras com um duplo objetivo de responsabilidade social e de apoio à reativação de um canal que se mantém muito importante para esses negócios. Marcas como Pingo Doce, Recheio, Sumol Compal, Superbock e Delta, entre outras, estão a definir novas estratégias para apoiar o canal horeca, através de iniciativas que incluem a oferta de produto, soluções digitais inovadoras como plataformas de apoio, vales de compras, programas de geração de tráfego, flexibilização de crédito, apoio aos produtores locais, parcerias, promoção da circularidade da economia nacional, envolvimento da comunidade, entre outras. Hoje, mais do que nunca, redescobre-se o valor da solidariedade social para apoiar a retoma.

 

Responder à crise no setor vai depender, deste modo, da implementação de melhores práticas e de campanhas mais eficazes. A digitalização da experiência do cliente a par de promoções, ações de solidariedade e de apoio aos setores, campanhas de brand awareness, de responsabilidade social e de segurança serão decisivas para o renascimento da restauração e da hotelaria.



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