Há hábitos que só reparamos quando viajamos.

Durante o Mundial de Futebol de 2026 deparei-me com um deles. Em qualquer restaurante americano, qualquer mesa e praticamente qualquer refeição havia uma recomendação recorrente: “Dip it in Ranch.”

Pizza? Dip it in Ranch.

Batatas? Dip it in Ranch.

Frango? Dip it in Ranch.

Confesso que comecei por sorrir. Acabei a pensar em branding.

Sempre gostei de descobrir qual é o alimento que melhor explica um país. Nem sempre é o mais sofisticado. Muitas vezes é o mais popular.

Em Itália talvez seja a massa. Em França, a manteiga. Em Portugal, o azeite ou o bacalhau. Mais do que ingredientes, são manifestações de uma cultura. Existe um profundo respeito pela matéria-prima, pela técnica e pelo tempo. Nenhum deles existe para esconder os restantes sabores. Pelo contrário, ajudam-nos a revelar aquilo que cada ingrediente tem de melhor.

O Ranch é diferente. E talvez seja precisamente por isso que seja um caso extraordinário de branding. Conseguiu transformar um simples molho numa referência cultural global. Tornou-se um hábito, uma linguagem comum e, para muitos, uma experiência quase obrigatória.

Mas aquilo que mais me intrigou não foi o seu sucesso. Foi o seu papel.

O Ranch não existe para ser o protagonista da refeição. Existe para criar uma experiência consistente, independentemente daquilo que está no prato. Depois dele, pizza, frango, batatas ou legumes continuam diferentes, mas tornam-se surpreendentemente semelhantes na forma como são percecionados.

Foi nesse momento que deixei de pensar em gastronomia e comecei a pensar nas marcas.

Vivemos numa economia onde o valor percebido parece crescer mais depressa do que o valor intrínseco. Talvez seja por isso que tantas organizações confundem branding com criação de valor.

Tenho cada vez mais dúvidas de que essa seja a função da marca.

Uma marca consegue amplificar valor. Consegue aumentar notoriedade. Consegue tornar uma proposta memorável. Mas não consegue, por si só, substituir aquilo que não existe. Mais cedo ou mais tarde, acaba sempre por revelar a verdade que estava por baixo. É essa a tensão permanente entre valor percebido e valor intrínseco.

Warren Buffett escreveu uma frase que atravessa gerações: “Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked.”

Talvez o mesmo aconteça com as marcas. Enquanto existe entusiasmo, novidade ou abundância, quase tudo parece extraordinário. Mas quando a maré baixa — quando o mercado abranda, quando a concorrência aumenta ou quando desaparece o efeito novidade — sobra apenas aquilo que sempre esteve lá. O valor intrínseco.

E é precisamente por isso que acredito que o branding é, antes de ser uma disciplina criativa, uma disciplina ética.  Porque cada decisão de branding responde à mesma pergunta: estamos a revelar valor ou estamos apenas a construir perceção? As grandes marcas nunca deveriam precisar de esconder aquilo que são. O seu papel é exatamente o contrário: tornar impossível ignorar aquilo que já têm de extraordinário.

Talvez seja por isso que o Ranch acabou por se tornar muito mais do que um símbolo americano. Talvez seja o sabor da economia da atenção.

Uma economia onde a narrativa se tornou um ativo, a atenção um recurso escasso e a perceção, demasiadas vezes, ultrapassa a substância.

Podemos criticar este modelo ou atribuí-lo à cultura americana. Mas isso seria demasiado fácil. Basta olhar para as marcas que admiramos, para os produtos que compramos, para as empresas onde investimos ou para a forma como comunicamos para perceber uma verdade menos confortável. Já não estamos apenas a observar esta lógica. Estamos todos a alimentá-la.

O verdadeiro desafio do branding nunca foi fazer uma marca parecer melhor do que é. Foi garantir que ela merece parecer exatamente aquilo que comunica. Porque, no fim, a pergunta mais importante continua a ser surpreendentemente simples.

Se retirarmos o Ranch, o que continua a saber bem?