O luxo deixou de se medir pelo que se tem e passou a medir-se pelo que se vive — e, cada vez mais, pelo que se escolhe não mostrar.

Esta mudança é relevante quer para as marcas premium quer para as de luxo: a experiência tornou-se o núcleo de valor, e a forma como essa experiência circula, ou não, nas redes sociais tornou-se um indicador de classe.

Durante mais de um século, a leitura dominante do consumo de estatuto foi a de Veblen: gasta-se para ser visto. O logótipo grande, o carro à porta, o relógio no pulso certo.

Hoje, num mundo em que quase tudo se pode comprar a prestações, falsificar ou alugar, o objeto perdeu parte do seu poder de distinção.

A resposta das marcas foi deslocar o centro de gravidade do produto para a experiência. A resposta das elites foi mais subtil: deslocar o sinal do visível para o discreto.

Da posse à experiência

A ideia não é nova, mas tem vindo a ganhar relevância. Pine e Gilmore (1998) descreveram a passagem de uma economia de bens e serviços para uma economia de experiências, em que o cliente paga pelo tempo memorável que passa com a marca. Schmitt (1999) desenvolveu o marketing experiencial: as marcas passam a desenhar estímulos sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais, e não apenas atributos funcionais.

A psicologia do consumo veio reforçar a tese. Van Boven e Gilovich (2003) mostraram que as compras experienciais tendem a gerar mais satisfação duradoura do que as materiais: integram-se na identidade, resistem melhor à comparação e alimentam histórias. É precisamente essa dimensão narrativa que liga a experiência às redes sociais.

A experiência como moeda social

Por outro lado, as redes sociais transformaram a experiência num sinal publicável. Um estudo publicado no Personality and Social Psychology Bulletin (2025), compara publicações reais do Instagram e conclui que exibir uma experiência cara transmite tanto estatuto como exibir um bem caro, mas com um bónus: quem a publica é percebido como mais caloroso. A experiência é, por isso, o sinal de estatuto socialmente mais aceitável da era digital.

As marcas desenham, hoje, experiências para serem vividas, mas também para serem partilhadas. A partilha tornou-se parte da marca, a questão é: partilhada por quem?

A inversão: quem está no topo experiencia mais e mostra menos

Embora a partilha confira estatuto, acontece que as classes mais altas partilham menos ou, mais rigorosamente, de uma forma diferente.

Vejamos:

 Berger e Ward (2010) mostram que, a partir de certo preço, os produtos exibem menos marca. Quem tem mais capital cultural prefere sinais discretos, porque o diferenciam do mainstream e só são decifrados por pares.

Eckhardt, Belk e Wilson (2015) explicam a ascensão do consumo discreto em três razões: a diluição do poder de sinalização do luxo tradicional, o desconforto em parecer ostensivo em tempos de crise e a procura de subtileza para se distinguir perante um grupo restrito. Realidade mais marcante em países de catolicismo reformado.

Currid-Halkett (2017) leva a tese mais longe: a nova elite, definida mais por capital cultural do que por rendimento, gasta em educação, saúde, tempo e conhecimento; consumos que reproduzem privilégio sem precisarem de ser exibidos.

Papacharissi (2010) argumenta que, nas plataformas sociais, a privacidade se tornou um luxo: protegê-la exige literacia digital associada a maior rendimento e escolaridade, criando um fosso de privacidade entre classes. Quem tem menos recursos a expõe mais.

Portwood-Stacer (2013) classifica o sair do Facebook como afirmação de gosto e distinção. Os dados confirmam o padrão: num inquérito a 1.551 adultos norte-americanos, Nguyen e colegas (2023) verificaram que maior escolaridade e melhores competências digitais estão associadas à desconexão voluntária.

Há ainda um indício quantitativo direto. Preoţiuc-Pietro e colegas (2015), ao modelar o rendimento de utilizadores do Twitter, observaram que os utilizadores de rendimento mais baixo publicam com maior frequência e conteúdo mais subjetivo, enquanto os de rendimento mais alto falam mais de política, organizações e temas corporativos.

Para quem está no topo, a ausência torna-se sinal: a conta privada, o grupo fechado, o "close friends", a fotografia sem localização, a viagem que só se conta ao jantar. Para quem aspira, a partilha continua a ser a principal via de visibilidade e de prova social.

O que muda para as marcas

Se a experiência é o produto e a partilha varia por classe, as marcas premium e de luxo enfrentam um dilema: precisam de visibilidade para crescer, mas o seu cliente de topo valoriza cada vez mais a discrição.

Quatro implicações práticas:

•  Desenhar duas camadas de experiência. Uma camada aspiracional, pensada para ser partilhada e gerar alcance, embora com descrição e em coerência com a próxima; uma camada reservada, que vale precisamente por não ser publicada (acesso privado, sem telemóveis, sem registo). A arquitetura de marca e de canal deve separar o que se mostra a muitos do que se sussurra a poucos.

•  Medir para além do engagement. Para o cliente de topo, o sucesso de uma experiência pode ser a ausência de publicação e a presença de recomendação boca-a-boca dentro de um círculo fechado. Aí as métricas de alcance público não funcionam.

•  Tornar a discrição parte da proposta de valor. Privacidade, tempo e desconexão são hoje bens de luxo.

Como todos os meios, a utilização das experiências e das redes sociais devem ser usadas em função dos objetivos e definições estratégicas da marca que, no caso das marcas premium e de luxo, devem ter em atenção a singularidade descrita.