Vivemos tempos em que todas as empresas estão expostas a uma competição feroz. Independentemente do sector, dimensão ou até nicho de mercado, a concorrência faz-se sentir por meio de novos produtos, novos serviços ou até novas expressões de identidade e estilo de vida. E neste contexto é natural que os esforços de marketing sejam contínuos e cada vez mais relevantes para diferenciar uma empresa das suas concorrentes.

Enquanto CEO tenho assistido ao desenvolvimento do marketing neste ecossistema cada vez mais digital e aos diferentes esforços normalmente realizados pelas empresas. Desde gestão de social media, marketing de conteúdos, eventos, publicidade digital, os esforços de captar a atenção dos públicos de uma marca são enormes nesta chamada economia da atenção. Mas, embora os esforços de marketing normalmente se concentrem à volta de um universo de marca que, em última análise, se prende a projetar um conjunto de valores num logótipo, normalmente negligenciam um dos elementos-chave de qualquer marca: a comunicação da sua liderança.

A marca da liderança, normalmente a do CEO, não é nada de novo no mundo das empresas. Richard Branson construiu a Virgin à volta da sua comunicação. Steve Jobs fez o mesmo com a Apple. Podia dar também o exemplo de Warren Buffett ou Bill Gates. O que é realmente novo é a importância crescente que tem ganho nos últimos anos e que muitas vezes define uma empresa de sucesso. A influência de Mary Barra na General Motors, Elon Musk na Tesla ou Jeff Bezos na Amazon, ou até do Papa Francisco na Igreja Católica são exemplos recentes de como as lideranças moldam a perceção pública e a reputação de uma organização.

A marca do líder, do CEO, tem um impacto direto na credibilidade e sucesso de qualquer empresa. E muito maior do que o logótipo de uma marca. A meu ver, um CEO tem de ser o referencial público dos valores de uma empresa, uma voz ativa da sua visão e missão, e, acima de tudo, o barómetro moral que rege toda a atividade organizacional. Porque sabemos que as empresas são, por natureza, imperfeitas, cometem erros e necessitam de se superar, o CEO é o lado humano que garante o propósito organizacional está presente e a empresa no momento certo tomará a decisão certa.

A investigação nesta área é clara. Vejamos alguns exemplos do que sabemos: quatro em cada cinco pessoas consideram que os CEO devem falar publicamente sobre o valor que as empresas criam para a sociedade (Edelman Trust Barometer), 45% da reputação de uma empresa é atribuída ao CEO (Weber Shandwick) e 82% dos colaboradores pesquisam sobre um CEO antes de decidir juntar-se a uma empresa (Brunswick). E todas estas questões são de maior importância ainda quando falamos de um universo B2B, ou seja, business to business, onde as “pessoas compram a pessoas” porque confiam nelas, no seu conhecimento, nos seus princípios e na sua tomada de decisão.

Uma mente mais cética poderá sempre dizer que os estudos necessitam de ser comprovados empiricamente com casos portugueses e que não sejam apenas os exemplos de grandes empresas multinacionais. É justo. Poderia dar vários exemplos de empresas cujo CEO é parte estratégica do seu sucesso, mas darei apenas o exemplo que conheço melhor, o da PHC Software. De todas as estratégias de construção de reputação e notoriedade da empresa, a que melhor resultado teve foi a da humanização da marca através da minha própria comunicação.

Desde que comecei a partilhar mais as boas práticas da PHC, a explicar as nossas tomadas de decisão e iniciativas, que se nota um acréscimo de notoriedade, aumentado os nossos níveis de transparência e melhorado os níveis de satisfação e compreensão sobre a empresa. A transparência interna através do já conhecido Ask the CEO, a presença ativa nas redes sociais, a abertura para falar com a imprensa e a partilha em vários eventos tem sido vital para criar autenticidade e humanização da PHC.

A PHC cresceu com o que chamamos comunicação do CEO. Acredito que outras empresas podem fazer o mesmo, humanizando a sua comunicação e aumentando os seus níveis de transparência. Num mundo empresarial cada vez mais exigente, um CEO presente, acessível e autêntico cria uma relação de confiança que não é copiável pela concorrência. Quando falamos de “imagens de marca”, as pessoas importam e um logótipo não é suficiente.