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Mas se assim for, porque é que tendemos a desconsiderar o impacto que pequenas mudanças feitas hoje, no presente, possam ter no futuro?

Neste campo a matemática dá-nos uma ajuda: se formos ao ginásio duas vezes por semana em vez de uma, aumentámos o número de idas em 100%; se formos três vezes em vez de duas, o aumento já foi “só” de 50%; mas se formos pela primeira vez, o aumento percentual é infinito! É “o” primeiro passo que faz toda a diferença, e daí em diante entra a famosa lei dos rendimentos marginais decrescentes.

Então porque é que isto interessa ao nível das marcas? Perdidos no meio de métricas relacionadas com penetração e frequência de consumo, é fácil passar despercebido de que se trata apenas de médias, sem paralelo direto com consumidores reais. Frequentemente, haverá padrões de consumo muito distintos, com poucos consumidores frequentes e muitos ocasionais. Podemos cair na tentação de orientar a comunicação, a promoção e até a inovação para o “target” da marca, aqueles que mais peso têm nas vendas de hoje, quando na realidade o maior impacto nas vendas de amanhã virá daqueles que ainda não consomem ou que raramente o fazem, tão só pela força do seu número.

Comunicar para quem quer e gosta dos nossos produtos é fácil. O difícil é ganhar relevância, awareness e estar no top of mind de quem tem mais do que fazer do que investir o seu tempo, energia e dinheiro num produto que possivelmente adquire numa base anual ou nem tanto. É esse o principal objetivo do gestor de produto, sem descurar o necessário acarinhar de quem já foi convertido, cujos recursos e insights são fundamentais para perseguir o restante mercado potencial.

Mas não é só do ponto de vista da ação das empresas que esta relação é fundamental: a nível individual, todos nós temos um poder imenso na formação do futuro que muitas vezes descuramos. Se não vejamos: ao trocar uma única refeição de carne de vaca por uma de galinha poupamos diretamente 3.300 litros de água, somente através da que deixou de ser gasta na criação dos 300 gramas de carne de um animal versus o outro (se a troca for por uma refeição vegetariana, a poupança passa a ser de 4.500 litros); ao trocar o carro individual por transportes públicos, numa só viagem de ida e volta entre a grande Lisboa e o centro, são 10kg de dióxido de carbono que se poupam. Qual será então o impacto agregado de apenas uma destas trocas, apenas uma vez em 365 dias, numa escala nacional?

Mesmo a compra mais pontual é fundamental para ajudar a direcionar a oferta que queremos que exista: se consideramos que produtos biológicos são essenciais ou se queremos apoiar a produção nacional, podemos estar certos de que mesmo uma compra a mais face ao ano anterior fará toda a diferença para esses fabricantes.

Que o digam os produtores de cabrito Serrano que, desesperados numa Páscoa em que as famílias não se reuniram devido à pandemia, viram esgotar toda a produção em três dias graças a uma simples mensagem circulada por WhatsApp.

Dizia um colega meu que, todos os dias quando acordava, lavava a cara e via-se ao espelho. De dia para dia notava poucas ou nenhumas mudanças, mas quando via fotografias suas de há uns anos, as diferenças eram evidentes. Cabe-nos, enquanto gestores e consumidores, tomar no dia a dia, ou no ano a ano, as pequenas decisões que, como um todo, nos levem ao futuro que desejamos, porque quando lá chegarmos o espelho mostrar-nos-á o que construímos.