Estudos indicam que as crianças recordam mais facilmente marcas da área da alimentação que viram em anúncios. Os números da obesidade infantil não param de aumentar. O que está a ser feito, o que há a fazer e como combater este problema? Conheça a lei e o novo Código da Publicidade.

Os estudos comprovam que a maioria das crianças entre os 7 e os 8 anos não reconhece a intenção persuasiva dos apelos comerciais, como já foi referido na primeira parte deste artigo.

Por outro lado, há quem defenda que a publicidade não é inevitável que as crianças tenham contacto com a publicidade, e que deveriam ser acompanhadas nesse momento por adultos que ajudem a interpretar as mensagens.

Tenha ou não influência, a verdade é que há uma nova Lei e um novo Código da Publicidade.

A nova Lei e o Código da publicidade

A 15 de fevereiro de 2018 iniciou-se o sistema de Pre-Clearance a todos os anúncios novos de alimentos e bebidas dirigidos a crianças. Na prática isto significa que a publicidade dirigida ao público infantil passará a ser analisada previamente pela Auto Regulação Publicitária antes mesmo de esta ser veiculada em televisão e replicada no digital.

Nuno Pinto Magalhães, presidente da direção da Auto Regulação Publicitária, refere que “tendo em conta que as crianças são permeáveis à publicidade” a entidade é apologista “de que o conteúdo publicitário se deve reger por normas éticas”.

Para a Auto Regulação tudo passa pela capacidade das marcas cada vez mais veicularem mensagens responsáveis, auxiliando os agentes a observarem a ética e a lei nas suas comunicações comerciais dirigidas a crianças.

“O nosso Código salvaguarda os direitos e interesses das crianças e, no sentido de filtrar determinadas mensagens que podem influenciá-las, temos em vigor o sistema de Pre-Clearance, através do qual é submetida a comunicação comercial à análise prévia vinculativa da nossa Associação, que muito bem tem sido solicitado”, diz-nos Nuno Pinto Magalhães.

A medida é recente e até vai ao encontro dos resultados do estudo internacional da TNS/InterScience: na lista de compras dos pequenos consumidores está em primeiro lugar os produtos alimentares (92%), seguidos dos brinquedos (86%) e de roupas (57%). Biscoitos, bolachas, refrigerantes, snacks e chocolates estão entre os mais requisitados. Uma escolha que é induzida principalmente pela televisão (73%).

“É indubitável a importância da entrada em vigor de um Código desta natureza, que equilibra os interesses dos consumidores e da Indústria. Quando isto sucede estão precavidos os interesses em causa”, explica Nuno Pinto Magalhães.

A juntar ao novo Código há ainda uma lei recente que proíbe a publicidade de bebidas e alimentos com elevados níveis de sal, açúcar e gorduras em escolas, parques infantis, cinemas e outros locais frequentados por menores de 16 anos.

Em Portugal os números são alarmantes: 29,6% das crianças têm excesso de peso e 12% são obesas, segundo dados do Instituto Nacional de Saúde/Direção-Geral da Saúde. É por isso fundamental que as marcas tenham em atenção um problema com tendência a agravar-se.

“O Continente desde cedo se comprometeu a respeitar a saúde e segurança dos seus consumidores no que diz respeito à comunicação comercial que lhes é dirigida”, explica Tiago Simões, diretor de marketing da Sonae MC ao IM. “Estas regras vêm confirmar uma tendência ao nível do escrutínio e atenção dedicados a um tema tão importante como a alimentação das crianças em Portugal”.

A marca tem vindo a trabalhar com nutricionistas e lançou mesmo um programa dedicado ao combate à obesidade infantil.

“No âmbito da sua atuação para a promoção da alimentação e estilos de vida saudáveis, a Missão Continente lança agora a nova edição do Donativo Missão Continente, definindo como foco a prevenção da obesidade infantil. A nova edição do Donativo vai apoiar projetos de prevenção da obesidade infantil, dirigidos a crianças, encarregados de educação, professores, comunidade escolar ou técnicos das entidades participantes”, acrescenta Tiago Simões.

A necessidade de regulamentar a publicidade infantil é um consenso mundial. Um estudo do National Bureau of Economic Research, nos EUA, mostrou que se os anúncios de redes de fast food fossem eliminados, o número de crianças com obesidade infantil seria quase 20% menor.

Mas será que a publicidade é a principal influenciadora dos maus hábitos alimentares?

“Começamos por mencionar que a obesidade infantil advém de dois fatores: alimentação e sedentarismo. Na nossa opinião e dos nossos clientes, as marcas devem ser aliadas na formação/educação do target para as questões da alimentação saudável, consumo responsável, importância do exercício físico, entre outros fatores”, refere Leonor Archer da BrandKey.

Para Clementina Pires de Almeida as evidências são claras: “a publicidade de alimentos influencia as preferências alimentares das crianças, os pedidos de compra e o consumo, e contribui diretamente para resultados negativos ao nível da saúde, como excesso de peso e obesidade. Em termos de saúde pública, a evidência justifica intervenção governamental como esta (a mais recente lei) para restringir a publicidade de alimentos não saudáveis a crianças”.

Já para o responsável da Arena Media, Rodrigo Albuquerque, “não é a publicidade que é responsável por hábitos alimentares menos saudáveis praticados por uma parte dos consumidores. A publicidade tanto promove produtos com mais açúcar, como produtos reconhecidamente saudáveis. Os fatores relacionados com hábitos de alimentação menos saudáveis estarão muito mais relacionados com o atual estilo de vida dos consumidores e com uma profunda transformação cultural a que assistimos nas últimas décadas”.

O diretor geral acrescenta ainda que não compete à agência “avaliar com rigor ou validar o impacto do consumo destes produtos na saúde das crianças” e até que “parte dos produtos abrangidos pela nova lei podem até não fazer mal se forem consumidos com moderação”.

Rodrigo diz-se ainda surpreendido com alguns pontos da nova lei “sobretudo na definição do intervalo de idade considerado, uma vez que com o sistema de audiometria de televisão em vigor não é possível aferirem-se audiências para esse intervalo”, ou seja, “não é simplesmente possível, por exemplo, identificar com rigor os programas de televisão onde as marcas não podem comunicar”.

Isto porque as novas regras para a publicidade abrangem programas televisivos e radiofónicos emitidos nos 30 minutos anteriores e posteriores a programas infantis ou com um mínimo de 25% de audiência de menores de 16 anos. Ficam isentos desta proibição elementos publicitários das marcas afixados em estabelecimentos comerciais, como toldos ou cadeiras, aplicando-se as novas regras a todos os meios.

“A APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes) sempre se manifestou contra esta iniciativa por ser desproporcionada e lamenta a opção pela sanha proibicionista em vez do fortalecimento da autorregulação, que há muito assumimos como parte da solução e cuja defesa fizemos inúmeras vezes junto das várias entidades que analisaram o tema. A publicidade é uma das poucas indústrias em que a autorregulação tem repetidamente demonstrado funcionar de forma efetiva”, refere ao Imagens de Marca, Manuela Botelho, secretária geral da APAN.

O tema tem feito parte da agenda da APAN já que desde 2005 lançou o Código de Boas Práticas na Comunicação Comercial para Menores, subscrito por mais de 40 empresas e entidades, que pretendeu sensibilizar todos os anunciantes para a importância da proteção dos menores de 12 anos num contexto em mudança liderado pelo rápido desenvolvimento de tecnologias de informação e comunicação, bem como o aumento crescente da convergência dos media.

Ecrãs: as amas virtuais

Enquanto os pais trabalham, cozinham, fazem as tarefas do dia a dia ou até tentam desfrutar de um jantar com amigos, os ecrãs cumprem um papel: o de ama virtual. Entretêm-nos durante horas, uma média de 5 e meia por dia, segundo um estudo do Ibope, e é nesse período que muitas vezes as crianças estão em contacto com a publicidade.

“Regista-se um aumento crescente da publicidade online, que é distribuída através das plataformas digitais, e é essencial que seja respeitada a legislação em vigor, tendo em conta que as normas se aplicam a qualquer forma de publicidade (…). Contudo, posso garantir que somos um organismo eficaz, tendo em conta que dispomos de ferramentas próprias que nos conferem independência e celeridade”, explica ao IM Nuno Pinto Magalhães.

O digital é um desafio e talvez o maior veiculador de mensagens publicitárias, já que é lá que os mais novos estão mais frequentemente.

“É uma realidade que as crianças são muito visuais e o seu consumo de plataformas digitais é substancialmente superior a outros targets, consomem por exemplo conteúdos em plataformas de vídeo, redes sociais e admiram YouTubers e outros influenciadores que a generalidade dos adultos nem imagina que existem”, acrescenta Rodrigo Albuquerque.

É por isso que desde 2008 foi criado o Media Smart, um programa de literacia da APAN, em colaboração com o Ministério da Educação, para a publicidade nos diferentes media, dirigido a crianças entre os 8 e os 14 anos de idade. O objetivo é fornecer ferramentas que as ajudem a compreender e interpretar a publicidade, preparando-as para fazerem escolhas mais informadas.

“As crianças vivem num mundo onde a publicidade está permanentemente presente e ocupa um lugar importante nas suas vidas, nas suas brincadeiras, nas suas conversas, logo desde muito cedo, acabando por fazer parte da sua cultura”, explica-nos Manuela Botelho, secretária geral da APAN. “Ainda que nem toda a publicidade lhes seja dirigida, as crianças deverão ser capazes de interpretar as mensagens a que têm acesso, de forma a estarem preparadas para tomar decisões mais informadas e mais conscientes”.

Ao longo do tempo, a APAN diz ter vindo a investir num trabalho de sensibilização que resultou numa alteração das práticas do marketing dirigido a crianças.

“A publicidade mudou muito nos últimos anos porque as marcas estão mais conscientes das suas responsabilidades e daquilo que pais e educadores esperam delas. Por outro lado, têm acompanhado o crescimento da Internet e da pressão que ela traz ao dia a dia das crianças. Por todas estas razões tem vindo a mudar, de forma muito significativa, a publicidade dirigida a crianças e existem já muitas empresas que não fazem publicidade dirigida a esse grupo alvo”, acrescenta a responsável da APAN.

A publicidade também nos faz sonhar

Mas há quem defenda que nem toda a publicidade de produtos e serviços pensados para comunicar com o público mais jovem é abusiva. Aliás, muita dessa publicidade fica na nossa memória enquanto adultos e reviver esses anúncios traz até que algum saudosismo da nossa infância.

“A publicidade, se for correta, ética e responsável não faz mal a ninguém, nem a crianças nem a adultos, pelo contrário. A publicidade, correta, ética e responsável permite ao consumidor ter conhecimento de marcas/produtos/serviços, que contribuem de forma relevante para beneficiar a sua vida. Sendo verdade que existiram muitas campanhas que marcaram a nossa infância, hoje também se produz conteúdo publicitário de excelente qualidade e que certamente também se perpetuará na memória das novas gerações”, sublinha Rodrigo Albuquerque, da Arena Media.

Quem não se lembra da mítica campanha da Cerelac ou até das Bombocas e do Coelhinho e do Pai Natal. As campanhas da Coca-Cola, por exemplo, estão sempre entre as mais adoradas pelo público infantil, seja em que época for. Já para não falar nos brinquedos, na Leopoldina e até mais recentemente na Popota.

“Love Brands construídas pela comunicação são necessárias e queridas em todas as gerações. Teremos sempre marcas “intemporais”, que passam de pais para filhos”, explica Leonor Archer, da BrandKey.

Há por isso que ter em conta que nem toda a publicidade pode trazer efeitos negativos nos futuros adultos, já que até o Natal é “abrilhantado” pelo poder da publicidade. E quando se dizia que apelavam ao consumo, hoje há muitas marcas que apostam em campanhas natalícias mais conscientes, na mensagem sobretudo, relembrando os valores que importam nesta época.

“O objetivo da publicidade é, para além de informar, promover produtos ou influenciar o comportamento dos consumidores, razão pela qual deverá ser reforçada a componente ética nas vertentes da Comunicação Comercial, sem prejuízo naturalmente da componente jurídica. Para além disso, ao avaliar uma comunicação dirigida a crianças, como um dos grupos “vulneráveis”, é essencial ter sempre presente a sua credulidade e inexperiência naturais”, acrescenta Nuno Pinto Magalhães, presidente da direção da Auto Regulação Publicitária.

Apesar de tudo, Clementina Pires de Almeida, fundadora da ForBabiesBrain, alerta: “a publicidade geralmente atinge os efeitos pretendidos, no que diz respeito ao que as pesquisas sobre a memória infantil de um anúncio comercial e a sua influência nas preferências de produtos concluem. Vários estudos, usando metodologias diferentes, concluíram que as crianças recuperam o conteúdo dos anúncios aos quais foram expostas (memória), tendo sido demonstrado que a preferência pelo produto ocorre apenas numa única exposição comercial e que se fortalece com exposições repetidas”.

O que será a geração futura é da nossa responsabilidade. E por nossa é preciso frisar de todos: das marcas, das agências, dos criativos, dos terapeutas, pediatras, dos pais. Os efeitos ainda não sabemos quais serão. Provavelmente nem daqui a 10 ou 20 anos. Para já fica a ideia de que o bom senso parece ser o melhor caminho, pelo menos por enquanto.