Qual o verdadeiro impacto da publicidade nas crianças? Que implicações pode ter no futuro? E o que está a ser feito? O Imagens de Marca foi à procura de respostas.

Entram cada vez mais cedo no mundo da publicidade. São muitas vezes o principal target de campanhas. Vêm ecrãs, têm contacto com tablets, telemóveis e televisão ainda antes de saber andar ou falar. São a nova geração. Mas ainda pouco se sabem quais são os verdadeiros efeitos desta “estimulação” precoce nos futuros adultos.

Há até quem lhes chame os “pequenos consumidores”. E na verdade até são: 80% das decisões de consumo das famílias são influenciadas por crianças, segundo um estudo da TNS/InterScience. E as marcas sabem disso.


“As marcas hoje em dia têm de ter em atenção a comunicação 360º. A televisão continua a ser o meio por excelência, mas por si só não chega…uma criança enquanto está à frente da televisão, está a pesquisar no tablet, a piscar o olho ao telemóvel dos pais, etc. O grande desafio nesta época diríamos que é como se diferenciar no meio de tantas marcas”, explica ao Imagens de Marca Leonor Archer, diretora do departamento de marketing infantil da BrandKey.

Definem-nos como uma geração multitasking, mais informada e que à distância de um clique tem acesso a inúmeros conteúdos. É a geração Z. A geração que as marcas querem conquistar.

Não é por acaso que a discussão sobre o que deve ou não ser comunicado para o público mais jovem tem originado novas leis e até um novo Código. Há diferentes diretrizes para diversos os países. Por exemplo, a Suécia proibiu todo e qualquer anúncio dirigido às crianças nos canais nacionais, através da lei RTA (Lei de Rádio e Televisão). A proibição é abrangente, incluindo publicidade a produtos infantis como brinquedos, alimentos e bebidas. Em Portugal a lei é outra, o Código também.

Mas comecemos por perceber se fará ou não sentido limitar o contacto dos mais novos com a publicidade.

Publicidade: as crianças não são pequenos adultos

Quisemos obter respostas e fomos procurá-las junto da comunidade médica mas também das próprias marcas e da criatividade. Afinal a publicidade influencia ou não as crianças?

“Desde sempre que a publicidade influencia de forma concreta as crianças. Todos crescemos com essa realidade e hoje não é diferente. O que há hoje é uma maior sensibilidade por parte da opinião pública e entidades responsáveis para os efeitos negativos que alguns produtos podem ter na saúde e no crescimento das crianças e por outro lado um menor controlo e acompanhamento dos pais relativamente ao consumo de conteúdos e mensagens publicitárias que podem impactar os seus filhos, nomeadamente através dos meios digitais”, refere-nos Rodrigo Albuquerque, diretor geral da Arena Media.

Há quem defenda que a proteção infantil face ao mercado publicitário visa a construção de cidadãos mais críticos e de uma sociedade mais saudável. Outros consideram que é possível fazer publicidade para crianças com cuidado e de forma responsável. Fomos ouvir as duas partes.

“Sabemos que os écrans estão desaconselhados até aos dois anos de idade. A exposição precoce ao digital está associada a uma função executiva e habilidades sociais deficitárias. Está também associada a uma menor interação pais-filhos, o que leva a um menor tempo de brincadeira e isso conduz a um empobrecimento das competências linguísticas que afetam o desenvolvimento do vocabulário”, explica-nos Clementina Pires de Almeida, psicóloga de bebés e fundadora da clínica ForBabiesBrain by Clementina. “Temos também um efeito direto nos padrões de sono associado ao aumento da excitação, com o sono particularmente perturbado quando as crianças assistem a conteúdo violento”.

Está provado que as crianças são vulneráveis às mensagens publicitárias. E há que ter em atenção a forma como se comunica determinados produtos e serviços. Porque elas captam tudo. Sem filtros.

Como explica Rodrigo Albuquerque, diretor geral da Arena Media, “a forma de comunicar, em teoria, é a mesma, ou seja, com uma mensagem relevante, no local certo, e no momento certo. Na prática isto tudo é bastante mais complexo, porque efetivamente para crianças o tradicional spot de 20 segundos já não é suficiente, é preciso ir muito mais além”.

Há quem defenda que o erro está precisamente na estratégia utilizada pelas marcas para captar a atenção dos mais novos. A publicidade tem tendência a tratar as crianças como pequenos adultos, a única diferença é que utiliza mais cores, dinâmica, sons e formas, ou seja, mais estimulação.

“Crianças com menos de 8 anos são completamente indefesas relativamente aos anúncios porque não conseguem conceptualizar a intenção subjacente ao anúncio, e não conseguem perceber que a venda de um produto tem um motivo por detrás. Elas tomam a informação que ouvem de forma literal”, explica Clementina Pires de Almeida.

Olham para o ecrã sem saberem distinguir o real do imaginário, a verdade da mentira, o certo do errado. Noções básicas que são necessárias para entenderem uma mensagem publicitária que chega aos pequenos cérebros que ainda se encontram em desenvolvimento.

“Por exemplo, se eles ouvirem um anúncio a dizer que aquele boneco é o melhor brinquedo de sempre, acreditam piamente na informação. Isso leva a que vão direitinhos ao pai e mãe para comprar o melhor brinquedo de sempre”, acrescenta Clementina.

Ou seja, as marcas conhecem bem o seu target: o que gostam, de quem gostam, quem os influencia. Fazem-se estudos para que as mensagens cheguem aos meios e plataformas onde estão. Mas muitas vezes elas ainda não estão capacitadas para as entender.

“Estudos científicos indicam que crianças com idade inferior a 4/5 anos nem sequer distinguem consistentemente o conteúdo de um programa televisivo do conteúdo de um anúncio, mesmo quando são usados dispositivos de separação comercial do programa. Por volta dos 4/5 anos, normalmente começam a entender uma certa distinção categórica entre anúncios e programação, mas principalmente com base em sugestões afetivas (os anúncios são mais engraçados) ou percetivas (os anúncios são mais curtos)”, diz-nos a fundadora da ForBabiesBrain.

Nem tudo é publicidade infantil

Os estudos comprovam que a maioria das crianças entre os 7 e os 8 anos não reconhece a intenção persuasiva dos apelos comerciais. E a verdade é que desde bebés que são expostos a essa mesma persuasão.

“Uma conclusão importante, apoiada numa forte base de evidências empíricas, é que as crianças menores de 7/8 anos de idade claramente não compreendem a intenção persuasiva da televisão e deveriam estar protegidas quanto a esses anúncios”, acrescenta Clementina Pires de Almeida.

Então, mas quem os deve proteger: a publicidade ou a sociedade?

“A publicidade pode sempre influenciar as crianças, mas na generalidade dos casos só porque isso acontece não deve ser considerada publicidade infantil. A definição de publicidade infantil está sobretudo relacionada com o facto de se comunicar um produto destinado a crianças. Em termos práticos será sempre bastante difícil conseguir evitar totalmente que uma criança veja publicidade que não lhe deve ser dirigida. Pensar que isso pode acontecer é perfeitamente utópico”, refere o responsável da Arena Media.

As crianças vêm televisão, por vezes a horas tardias, andam na rua, vão ao cinema, ouvem rádio, estão na Internet e por isso o risco de serem impactadas por publicidade que não lhes é diretamente dirigida existe. É real. E está até nos canais que eles mais gostam.

“Quando as crianças estão em frente a um ecrã deverão estar acompanhadas pelos adultos/encarregados de educação os quais podem e devem começar desde cedo a ensiná-los a interpretar de uma forma correta as mensagens publicitárias, que fazem sempre parte da sua vida”, explica Leonor Archer, da BrandKey que há mais 13 anos trabalha o Canal Panda.

Hoje um dos canais preferidos das crianças passa produções próprias e conta ainda com pequenos “scatchs” educativos, que de forma lúdica pretendem ensinar diferentes noções às crianças: como a sustentabilidade ou até a forma de atravessar a estrada.

“Vemos marcas cada vez mais responsáveis, com atenção ao target, com intenção de os formar desde cedo, de os informar para questões como o desenvolvimento sustentável. Com a intenção de lhes mostrar o quão importantes são na sociedade. Como efeito, temos gerações mais informadas, que sabem perfeitamente aquilo que querem e aquilo que não querem”, acrescenta Leonor.

Então e quando aquilo que eles querem pode levar a maus hábitos alimentares? É aí que entra a legislação, tema que iremos explorar na segunda parte deste artigo.

Então e quando aquilo que eles querem pode levar a maus hábitos alimentares? É aí que entra a legislação, tema que iremos explorar na segunda parte deste artigo.