Nota da direção editorial:

O jornalismo nunca foi tão importante para a economia do país. Apoie a produção dos nossos conteúdos tornando-se membro ou subscritor da nossa comunidade.

Faça parte de uma causa de empoderamento das marcas, das empresas e das pessoas que nelas trabalham.

Um bocado excessiva, pedante, e por que não, snob. O termo, em meu cérebro, me fazia viajar directamente para ateliers de alta-costura, salas de ópera requintadas, malta de monóculo a olhar para um quadro abstrato na sala mais exclusiva do MoMA. Enfim, universos muito distantes a mim, e também distantes de 99.9% do público de todas as campanhas com que trabalhamos diariamente.

Sempre me considerei um diretor de arte de ideia e não de execução. Criar coisas que grudam ao papel feito velcro (mas ao mundo real, pregam tanto quanto fita cola velha) sempre foram mais divertidas do que sentar na cadeira e gastar horas e mais horas a pensar como diabos aquilo faria sentido em um layout.

E do alto da minha arrogância de criativo, a habitar o universo do meu próprio umbigo, muitas e muitas vezes critiquei o resultado final de uma campanha que criei. Fosse por interferências externas, internas, ou recursos escassos (“Como assim não conseguiram um milhão de Euros para produzir o meu filme com os irmãos Russo na realização?).

Corta para Março de 2020. Há pouco mais de 2 meses eu abraçava o desafio de lançar a Refinery – um pequeno grupo de diretores de arte da AREA 23 responsável pelo craft/direção de arte/design e também produção, das maiores e mais importantes campanhas da agência (pois, nunca cuspa para cima).

Com essa mísera experiência de 60 e poucos dias veio nossa “amiga” pandemia. E aí, aquilo que todos conhecemos: lockdown, home office, home school, medo, clientes com mais medo ainda, cortes de verba, cortes de contratações e etc. E no meio desse turbilhão, eu, aquele gajo que dava sorrisos irônicos ao ouvir a palavra “craft”, tentando descobrir como fazer isso se tornar relevante numa agência de mais de 600 pessoas fechadas em suas casas e uma infinidade de clientes assustados.

E foi aí que essa palavrinha presunçosa deu-me um soco na cara e me ensinou uma importante lição:

Craft não é aquele relojeiro de um atelier requintado, localizado no coração de Paris, levando meses para montar o relógio perfeito. Craft é o metalúrgico sujo de graxa, fundindo metal a altas temperaturas numa fábrica na Margem Sul, entregando séries e mais séries de peças (também perfeitas) numa imensa linha de montagem.

Esse aprendizado veio ao entender que um departamento como esse só funcionaria, e, principalmente, seria rentável e necessário, ao encontrar harmonia. Harmonia entre os pequenos detalhes que demandam tempo da direção de arte (como a tipografia mais interessante para aquele sub-headline), com o macro do longo processo das produções (da procura e escolha do melhor fornecedor, alinhamento com as equipas da agência/cliente, aprovação, acompanhamento e meio de campo entre fornecedores e criativos da agência). Tudo isto acompanhado de reuniões intermináveis, temperado com prazos malucos (“Que hora que eu faço o layout mesmo? Ah estamos em home office e eu sou multi-tasking”). Acrescente ainda o facto de ter de fazer o mesmo trabalho, com o mesmo nível de entrega, em quase todos os clientes da agência. E está explicada a minha descoberta desse craft muito mais do processo, método e determinação “chão de fábrica”, do que àquele conceito glamouroso aristocrático que eu tinha em mente há anos atrás.

Ao final de um ano de pandemia/novo normal/lockdown, ficou esse aprendizado. É óbvio que ainda há muito a melhorar. Os erros levam sempre a acertos. Seja no craft da direção de arte e design das campanhas, seja no craft de se fazer algo tão diferente e inesperado na sua carreira.