O tema do Capitalismo Consciente poderá não ter nada a ver, aparentemente, com a gestão de marcas, mas na sua essência contempla o papel que as marcas e as empresas, desempenham ou podem desempenhar neste novo mundo do séc. XXI, mais global, mais inclusivo, mais desejavelmente humanizado (Carlos Manuel de Oliveira, 2020)

O Capitalismo Consciente passa pelas empresas assumirem um Propósito e uma Cultura Elevada, a Integração dos Stakeholders na criação e distribuição de valor, e uma Liderança Consciente.

É esta a perspetiva também do livro “Conscious capitalism: liberating the heroic spirit of business” escrito por John Mackey, fundador da Whole Foods e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley. Mackey é também fundador da Conscious Capitalism Inc, uma organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do Capitalismo Consciente, pretendendo construir e apoiar um network global de empreendedores e líderes de negócio, dedicados a gerir de forma consciente as suas organizações.

“Making the world happier, smarter & richer”é um dos slogans que a organização prossegue. Este conceito há algum tempo a esta parte, tem vindo a despertar o interesse da comunidade empresarial e a acumular seguidores.

Também a reconhecida economista Mariana Mazzucato, no seu livro “Mission economy: a moonshot guide to changing capitalism” – e também numa recente entrevista a um programa da Fundação Francisco Manuel dos Santos - aborda a necessidade dos governos, instituições e empresas, prosseguirem no caminho da construção de um Welfare State, através de uma perspetiva de longo prazo, de uma Stakeholder Economy, com o objetivo de combater as graves desigualdades sociais e atacar urgentemente as alterações climáticas, sob pena do capitalismo actual e dos respetivos modelos de sociedade  terem os dias contados.

Algumas breves palavras sobre estes conceitos:

Liderança Consciente

Os líderes conscientes são os únicos que inspiram a lealdade e o alto desempenho consciente em suas equipas. Fatores importantes para o sucesso dos negócios a longo prazo, são os colaboradores e clientes, e muitas vezes os fornecedores e a comunidade também. Desta forma, estando estes satisfeitos, a probabilidade de sucesso será maior.

Propósito Elevado

Impõe-se uma cultura baseada em valores. Quando uma dada cultura, de um dado conjunto de valores não é executada, as pessoas não caminham todas na mesma direção.

Alguns estudos apontam para que apenas 20% das marcas no mundo são vistas como algo que impacta significativamente e positivamente a vida das pessoas, mas 91% dos consumidores globais afirmam que trocariam de marca, se uma marca diferente de qualidade similar, apoiasse uma boa causa.

Integração dos Stakeholders

A empresa deve estar no negócio com o objetivo de não só ganhar dinheiro, mas tentando aumentar a satisfação não só dos seus acionistas, mas de todos os seus parceiros de negócio.

O capitalismo terá de ser reinventado de forma crescente, um objetivo desejavelmente comum às empresas e aos líderes empresariais.

Substituir o prevalente mindset empresarial, a maximização do lucro pela maximização do propósito, poderá constituir o primeiro passo neste difícil caminho.

Atendendo aos propósitos do sistema e, em particular, às grandes empresas cotadas em bolsa terem como pressuposto a maximização no curto prazo, do valor bolsista e acionista, não é, contudo, fácil a um gestor pôr em prática esta nova forma de gerir as empresas e medir o seu desempenho.

Algumas empresas vêm, contudo, pondo em prática métodos de gestão “mais conscientes”, atendendo em especial não só aos acionistas, mas também a todos os outros stakeholders dos seus negócios, os acionistas, os colaboradores, os fornecedores, os clientes, a sociedade e o meio envolvente.

No mesmo sentido, Cláudia Azevedo, CEO da Sonae, defendeu no World Economic Forum, em Davos, neste ano, “...um maior foco dos gestores nas pessoas e no planeta, estabelecendo objetivos ambiciosos, envolvendo todos e premiando o esforço de cada um”.

Segundo a economista britânica Kate Raworth, no séc.XXI o objetivo principal das economias não deveria ser o mero crescimento do Produto Interno, mas sim que os países se deveriam concentrar em estar em todos terem direito a uma vida digna.

Tomando consciência que o mundo não vai na direção mais favorável à humanidade, refere a autora: “it’s just an ultimate absurdity that in the 21st century, when we know we are witnessing the death of the living world, unless we utterly transform the way we live, that death of the living world is called an environmental externality.’” 

Estaremos perto de um novo regime alternativo ao capitalismo tradicional?

Certo é que alguns empresários, por todo o mundo, começam a refletir sobre o assunto, no sentido a criar não só valor para os seus investimentos, mas também para as sociedades em que desenvolvem as suas atividades.

Como nota final, de tudo o que de péssimo a presente pandemia nos trouxe terá, por outro lado, alertado as consciências dos cidadãos e de alguns empresários, para a exigência de um novo modelo de gestão, perante a nova realidade do séc.XXI, certamente bem diferente das realidades anteriores.

Afinal, a economia, as empresas e a organização política das sociedades existem, principalmente, para resolver o problema dos cidadãos e lhes propiciar uma vida digna, recompensadora e feliz.

O grande desafio está nas empresas não trabalharem só para serem as melhores do mundo, mas as melhores para o mundo.