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Vivemos um momento único na história da humanidade. A pandemia do Covid-19,
a primeira da era da informação, marcará um ponto de inflexão em muitas das
nossas realidades. Agora que entramos numa nova fase de relação com este novo
contexto, com o gradual regresso à “normalidade possível” é tempo de fazer um
primeiro balanço dos impactos que já são visíveis e daqueles que se antecipam
nos próximos tempos.
As sete semanas do
período de confinamento iniciado em Portugal a 13 de Março mudaram as nossas noções
de espaço e tempo, num processo de transição sem horizonte temporal definido
mas que será profundamente transformacional. As relações entre as pessoas, com
o trabalho, com o consumo, com as marcas e com os media nunca mais serão as
mesmas. Depois desta introspeção forçada onde fomos confrontados com a
fragilidade de muitas coisas que dávamos como adquiridas, muitos indivíduos
estão mesmo a reequacionar os seus valores e estilos de vida.
Neste regresso forçado às
casas, as famílias reinventaram as suas rotinas de vida quotidiana, trabalho e
consumo e adotaram novos rituais coletivos e novas formas de socialização. A distância
social que nos foi imposta aproximou-nos mais do que nunca, com recurso a todas
as tecnologias de comunicação.
Esta pandemia veio
acelerar a adoção de comportamentos digitais em grande escala. Muitas pessoas
foram forçadas a ter a sua primeira experiência de teletrabalho, num rápido
processo de aprendizagem e conciliação da vida profissional com as exigências
familiares. Generalizou-se o tele-ensino (nas versões on-line e com o regresso
da telescola) e expandiram-se as tele-consultas e as aulas de fitness virtuais.
Para assegurar o
abastecimento de bens essenciais (e não só) os consumidores reaproximaram-se do
comércio de proximidade, tiraram maior partido dos serviços de entregas de refeições
e usaram os canais de e-commerce existentes e recém-criados de um modo mais
intensivo ou em categorias menos habituais de produtos (como o caso dos bens
alimentares).
Os padrões de consumo de
media também sofreram um profundo ajustamento, com um aumento exponencial do
consumo televisivo e digital, permitindo a captação de novos públicos em
simultâneo com o aumento de subscritores da Netflix e HBO. Os produtores de
conteúdos adaptaram-se ao novo cenário, enquanto a cultura e o entretenimento
deram passos importantes no universo do streaming.
Ao longo de todo este
período, apesar de todos os condicionalismos económicos e logísticos, os media
tiveram uma postura irrepreensível no sentido de transmitir informação de
qualidade e contrariar as fake news. As celebridades também tiveram um papel
responsável, assumindo-se como embaixadores desta causa comum.
Em tempos de incerteza as
marcas representam a confiança e são chamadas a intervir, respondendo às
oportunidades para assumirem o seu papel e afirmarem o seu propósito. Na fase
inicial, a sociedade civil adiantou-se à resposta das marcas, com os cidadãos a
organizarem plataformas e mecanismos de entreajuda, partilhando experiências e conselhos
úteis de adaptação. Muitas marcas deram o seu melhor contributo na forma de
donativos de bens e equipamentos e ações de solidariedade e responsabilidade
social, no momento em que era mais crítica a sua participação.
Na sua grande maioria as
marcas mantiveram a sua presença alavancando as mensagens das autoridades de
Saúde, ou focando as suas campanhas em mensagens de reconhecimento e esperança.
Algumas foram mais longe
dando acesso livre a funcionalidades antes pagas (ex: oferta de taxas de
entrega) ou adaptando os seus modelos de serviço e de negócio numa perspetiva
de apoio ou de alívio às necessidades dos indivíduos, famílias, comunidades e
ao novo segmento dos heróis (liderados pelos profissionais de saúde).
Em reação ao confinamento
forçado da população, muitas empresas asseguraram a acessibilidade aos seus
produtos, mediante serviços de entrega em casa ou recolha nas lojas, abrindo
novos canais de venda direta ou através de parcerias com empresas logísticas. Este
período de elevada experimentação de novas lojas (físicas ou digitais) ou
marcas (por questões de disponibilidade ou oportunidade) abriu espaço para
eventuais substituições duradouras.
Enquanto alguns negócios
presenciais se reinventavam (nomeadamente em sectores fortemente impactados
como o imobiliário ou as vendas automóveis), adequando a sua proposta de valor
face ao novo contexto, algumas marcas ficaram para trás, colocando toda a sua
atividade de marketing em stand by e perdendo a conexão com os consumidores.
A atuação que as marcas tiveram
no período que acabamos de passar (através das suas iniciativas e campanhas ou
esforços de comunicação e distribuição), vai certamente condicionar a nossa relação
futura com as mesmas.
No período de
pós-confinamento que agora se começa a delinear, as marcas têm de continuar a
alavancar os seus recursos (financeiros, conhecimento, conteúdos, canais de
comunicação, logística), adaptar a sua
estratégia de negócio (produtos, serviços e canais relevantes), ajustando a sua
mensagem (foco e tom) e o investimento em comunicação (visibilidade e media
mix).
Nesta nova fase já não se
trata só de ser acessível, mas também relevante, comunicando lançamentos ou
alterações de produtos e serviços ajustados às novas necessidades. As decisões
de consumo são agora condicionadas por uma tensão contraditória entre a vontade
de regresso à normalidade e as restrições orçamentais impostas pela redução de
rendimentos num conjunto muito alargado da população, abrindo campo fértil às
lógicas promocionais imediatistas.
Alguns dos efeitos que
temos vindo a testemunhar serão pontuais, mas outros serão permanentes. O
regresso ao consumo será heterogéneo entre as diferentes faixas da população e
com diferentes dinâmicas nos vários setores.
Neste momento ninguém
consegue antecipar o impacto desta mudança coletiva em termos dos futuros
hábitos de compra e consumo de produtos, serviços e de entretenimento. Os portugueses sempre foram muito capazes de
enfrentar mares nunca dantes navegados. É nessa fase que todos nos encontramos,
a “navegar à vista” contornando a tempestade à medida que ela se vai
desenvolvendo.
Não nos vamos todos esquecer
de todas estas novas experiências e destes tempos, de quem esteve e respondeu
bem neste contexto. Quais os políticos, as instituições, as marcas e as
empresas que estiveram á altura da situação e que souberam ter soluções e
respostas adequadas ao momento.
Das empresas e das suas lideranças espera-se
transparência, lucidez, realismo, solidariedade e uma visão e estratégia clara,
que permita dar uma indicação e um caminho aos seus colaboradores, respeitando
e defendendo os seus maiores ativos: as suas marcas, os seus colaboradores e os
seus clientes.
Resta agora às marcas
adaptarem as suas estratégias a este momento ímpar, num cenário em rápida
evolução, respondendo de forma ágil e inteligente às novas atitudes e
comportamentos dos consumidores motivadas por esta drástica mudança coletiva
dos nossos padrões de vida.
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