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A opinião de Aberto Rui Pereira
Não me vou esquecer
8 de maio de 2020
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Não me vou esquecer
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

Vivemos um momento único na história da humanidade. A pandemia do Covid-19, a primeira da era da informação, marcará um ponto de inflexão em muitas das nossas realidades. Agora que entramos numa nova fase de relação com este novo contexto, com o gradual regresso à “normalidade possível” é tempo de fazer um primeiro balanço dos impactos que já são visíveis e daqueles que se antecipam nos próximos tempos.


As sete semanas do período de confinamento iniciado em Portugal a 13 de Março mudaram as nossas noções de espaço e tempo, num processo de transição sem horizonte temporal definido mas que será profundamente transformacional. As relações entre as pessoas, com o trabalho, com o consumo, com as marcas e com os media nunca mais serão as mesmas. Depois desta introspeção forçada onde fomos confrontados com a fragilidade de muitas coisas que dávamos como adquiridas, muitos indivíduos estão mesmo a reequacionar os seus valores e estilos de vida.


Neste regresso forçado às casas, as famílias reinventaram as suas rotinas de vida quotidiana, trabalho e consumo e adotaram novos rituais coletivos e novas formas de socialização. A distância social que nos foi imposta aproximou-nos mais do que nunca, com recurso a todas as tecnologias de comunicação.

Esta pandemia veio acelerar a adoção de comportamentos digitais em grande escala. Muitas pessoas foram forçadas a ter a sua primeira experiência de teletrabalho, num rápido processo de aprendizagem e conciliação da vida profissional com as exigências familiares. Generalizou-se o tele-ensino (nas versões on-line e com o regresso da telescola) e expandiram-se as tele-consultas e as aulas de fitness virtuais.


Para assegurar o abastecimento de bens essenciais (e não só) os consumidores reaproximaram-se do comércio de proximidade, tiraram maior partido dos serviços de entregas de refeições e usaram os canais de e-commerce existentes e recém-criados de um modo mais intensivo ou em categorias menos habituais de produtos (como o caso dos bens alimentares).


Os padrões de consumo de media também sofreram um profundo ajustamento, com um aumento exponencial do consumo televisivo e digital, permitindo a captação de novos públicos em simultâneo com o aumento de subscritores da Netflix e HBO. Os produtores de conteúdos adaptaram-se ao novo cenário, enquanto a cultura e o entretenimento deram passos importantes no universo do streaming.


Ao longo de todo este período, apesar de todos os condicionalismos económicos e logísticos, os media tiveram uma postura irrepreensível no sentido de transmitir informação de qualidade e contrariar as fake news. As celebridades também tiveram um papel responsável, assumindo-se como embaixadores desta causa comum.


Em tempos de incerteza as marcas representam a confiança e são chamadas a intervir, respondendo às oportunidades para assumirem o seu papel e afirmarem o seu propósito. Na fase inicial, a sociedade civil adiantou-se à resposta das marcas, com os cidadãos a organizarem plataformas e mecanismos de entreajuda, partilhando experiências e conselhos úteis de adaptação. Muitas marcas deram o seu melhor contributo na forma de donativos de bens e equipamentos e ações de solidariedade e responsabilidade social, no momento em que era mais crítica a sua participação.

Na sua grande maioria as marcas mantiveram a sua presença alavancando as mensagens das autoridades de Saúde, ou focando as suas campanhas em mensagens de reconhecimento e esperança.


Algumas foram mais longe dando acesso livre a funcionalidades antes pagas (ex: oferta de taxas de entrega) ou adaptando os seus modelos de serviço e de negócio numa perspetiva de apoio ou de alívio às necessidades dos indivíduos, famílias, comunidades e ao novo segmento dos heróis (liderados pelos profissionais de saúde). 


Em reação ao confinamento forçado da população, muitas empresas asseguraram a acessibilidade aos seus produtos, mediante serviços de entrega em casa ou recolha nas lojas, abrindo novos canais de venda direta ou através de parcerias com empresas logísticas. Este período de elevada experimentação de novas lojas (físicas ou digitais) ou marcas (por questões de disponibilidade ou oportunidade) abriu espaço para eventuais substituições duradouras.


Enquanto alguns negócios presenciais se reinventavam (nomeadamente em sectores fortemente impactados como o imobiliário ou as vendas automóveis), adequando a sua proposta de valor face ao novo contexto, algumas marcas ficaram para trás, colocando toda a sua atividade de marketing em stand by e perdendo a conexão com os consumidores.   


A atuação que as marcas tiveram no período que acabamos de passar (através das suas iniciativas e campanhas ou esforços de comunicação e distribuição), vai certamente condicionar a nossa relação futura com as mesmas.


No período de pós-confinamento que agora se começa a delinear, as marcas têm de continuar a alavancar os seus recursos (financeiros, conhecimento, conteúdos, canais de comunicação, logística),  adaptar a sua estratégia de negócio (produtos, serviços e canais relevantes), ajustando a sua mensagem (foco e tom) e o investimento em comunicação (visibilidade e media mix).


Nesta nova fase já não se trata só de ser acessível, mas também relevante, comunicando lançamentos ou alterações de produtos e serviços ajustados às novas necessidades. As decisões de consumo são agora condicionadas por uma tensão contraditória entre a vontade de regresso à normalidade e as restrições orçamentais impostas pela redução de rendimentos num conjunto muito alargado da população, abrindo campo fértil às lógicas promocionais imediatistas.


Alguns dos efeitos que temos vindo a testemunhar serão pontuais, mas outros serão permanentes. O regresso ao consumo será heterogéneo entre as diferentes faixas da população e com diferentes dinâmicas nos vários setores.

Neste momento ninguém consegue antecipar o impacto desta mudança coletiva em termos dos futuros hábitos de compra e consumo de produtos, serviços e de entretenimento.  Os portugueses sempre foram muito capazes de enfrentar mares nunca dantes navegados. É nessa fase que todos nos encontramos, a “navegar à vista” contornando a tempestade à medida que ela se vai desenvolvendo.


Não nos vamos todos esquecer de todas estas novas experiências e destes tempos, de quem esteve e respondeu bem neste contexto. Quais os políticos, as instituições, as marcas e as empresas que estiveram á altura da situação e que souberam ter soluções e respostas adequadas ao momento.


Das empresas e das suas lideranças espera-se transparência, lucidez, realismo, solidariedade e uma visão e estratégia clara, que permita dar uma indicação e um caminho aos seus colaboradores, respeitando e defendendo os seus maiores ativos: as suas marcas, os seus colaboradores e os seus clientes.

Resta agora às marcas adaptarem as suas estratégias a este momento ímpar, num cenário em rápida evolução, respondendo de forma ágil e inteligente às novas atitudes e comportamentos dos consumidores motivadas por esta drástica mudança coletiva dos nossos padrões de vida.


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