Começou a contagem decrescente para que a principal competição de futebol do planeta entre em campo. Durante um mês, as principais seleções do mundo vão disputar não apenas o tão desejado troféu final, mas também a atenção de pessoas em todo o mundo. A FIFA estima que cerca de 6 mil milhões de pessoas interajam com o Mundial através de diferentes plataformas e formatos de consumo, da televisão tradicional ao streaming, redes sociais, plataformas digitais e visualização fora de casa. Um crescimento de cerca de 20% face à edição de 2022, que demonstra não apenas a dimensão do evento, mas também a evolução da forma como as audiências acompanham os grandes momentos desportivos.

São números que confirmam que o Mundial é muito mais do que futebol. É um fenómeno cultural que vai muito além do desporto e que mobiliza audiências, emoções e conversas. As emoções ultrapassam barreiras e saltam diretamente do estádio para junto de milhões de pessoas que acompanham fervorosamente cada jogo. São momentos em que a atenção, variável cada vez mais valorizada e disputada, atinge o seu expoente máximo, criando uma oportunidade única de ligação emocional e conexão com os consumidores, um verdadeiro troféu de ouro para as marcas!

As marcas que comunicam durante o evento têm oportunidades claras para fazer a diferença num contexto de elevado envolvimento emocional, desde o incremento de Brand Awareness ao reforço da ligação com os consumidores, à criação de conexões emocionais com os fãs e ao impacto direto nas vendas.

Um estudo da Nielsen sobre o impacto do Mundial no negócio das marcas demonstra como esta ligação emocional se traduz em resultados concretos, em que cerca de 70% dos fãs são mais propensos a comprar a partir de marcas que apoiem a sua equipa ou atletas favoritos, enquanto 85% dos consumidores indicam que o patrocínio do Mundial de Futebol pode influenciar o seu comportamento de compra ou o envolvimento com a marca.

Mas para se estar no jogo de forma efetiva, não basta aparecer em campo, é preciso preparar a melhor estratégia e tática para o momento, para conseguir os melhores resultados. Ter a melhor equipa, explorar os pontos fracos do adversário, defender-se de forma eficaz, surpreender o adversário e adaptar-se a diferentes situações, são algumas das principais táticas do futebol, técnicas igualmente vencedoras no mundo do marketing.

Não se trata apenas de construir visibilidade de curto prazo, mas de construir uma presença que vai muito além do momento e que reforça a credibilidade, a consideração e o sentimento positivo pela marca. Isto é especialmente verdade para as marcas que vão além da pura exposição e que dão prioridade ao storytelling e à experiência, aumentando assim a relevância no momento em que comunicam. A campanha "Write the Future", da Nike, continua a ser um dos exemplos mais emblemáticos de como uma marca conseguiu transformar um momento desportivo numa narrativa cultural com impacto muito para além da competição em si.  

Mas o jogo também mudou fora das quatro linhas. Se em anteriores edições do Mundial a televisão era o ponto de encontro quase exclusivo dos adeptos, hoje o consumo acontece de forma muito mais fragmentada. Entre o crescimento do streaming impulsionado pelo fenómeno de cord-cutting, os conteúdos nas redes sociais, os criadores de conteúdo e os segundos ecrãs, os fãs acompanham os jogos, comentam os lances em tempo real e interagem com as marcas em múltiplos pontos de contacto. O desafio já não é apenas alcançar grandes audiências, mas conseguir captar e manter a atenção num ecossistema cada vez mais disperso.

Será que a solução para as marcas passa por estar presentes em todo o lado ao mesmo tempo?

A resposta não passa por estar presente em todos os canais, mas por construir narrativas e experiências consistentes que acompanhem os consumidores ao longo da sua jornada. Mais do que multiplicar pontos de contacto, importa criar relevância em cada interação.

Seja num break publicitário em TV linear que continua a garantir um pico de audiência, na transmissão de um jogo numa plataforma de streaming, numa ativação numa fan zone ou num formato disruptivo em OOH, mais do que estar apenas presente é saber aproveitar a emoção do estádio e trazê-la para a comunicação. Porque, num campeonato onde a atenção é o troféu mais disputado, as marcas que conseguirem entrar em jogo da forma certa serão também aquelas que ficam na memória dos consumidores.

Tal como dizia Nelson Mandela: "O desporto tem o poder de mudar o mundo. Tem o poder de inspirar. Tem o poder de unir as pessoas de uma forma que poucas coisas conseguem!"