Assinada pela Dentsu, a comunicação defende uma abordagem baseada em audiência, contexto e momento. Para 2027, a empresa prevê reforçar a presença digital no Metro de Lisboa, Metro do Porto e rede Galp.

A MOP lançou uma nova campanha de comunicação que pretende desafiar a forma como o mercado olha para o Out-of-Home (OOH), defendendo uma passagem de uma lógica centrada na quantidade de suportes para uma abordagem baseada em audiência, contexto e momento.

Sob o conceito “Com a rede certa, vai dar certo”, a campanha procura posicionar a chamada “rede inteligente” como uma alternativa ao planeamento tradicional de publicidade exterior, recorrendo a diferentes fontes de dados para definir quais os suportes mais adequados aos objetivos de cada campanha.

A MOP cruza, para esse efeito, dados de audiência, informação de mobilidade, dados de bilhética dos operadores de transportes, perfis de utilização dos diferentes ambientes e contexto de consumo. A ideia é permitir que uma rede seja construída em função do público que uma marca pretende alcançar e não apenas do número de localizações disponíveis.

Esta abordagem permite também criar redes associadas a determinados momentos ou contextos. Entre os exemplos apresentados pela empresa estão a Rede Dias de Jogo, que acompanha as jornadas dos três grandes junto aos estádios através de formatos digitais, a Rede Petcare, desenvolvida em parceria com a Galp e ativada no regresso das férias, e as redes Crazy Season e Rede de Frio, pensadas para períodos específicos como a Black Friday e o Natal ou os picos de constipações e gripes.

A MOP destaca ainda a diversidade de ambientes onde está presente, desde a rua ao Metro de Lisboa e do Porto, passando pelo comboio, autocarro, barco, estações de serviço, centros comerciais, parques de estacionamento e terminais MULTIBANCO, lê-se num comunicado enviado às redações.

Campanha transforma produtos fictícios em exemplos do conceito

A nova campanha materializa o posicionamento através de uma série de produtos fictícios cujos nomes remetem para um resultado desejado pelos anunciantes. “Esgotadix”, “Windisponível”, “ToutVendido”, “Vendidinhos” e “Sem Stock’s” são algumas das marcas criadas para a campanha.

A ideia parte do princípio de que estas marcas anunciaram na rede certa e, como resultado, os produtos esgotaram. Desta forma, a MOP transforma o resultado comercial numa expressão visual do conceito que pretende comunicar ao mercado.

A campanha está presente em OOH, televisão e canais digitais, com formatos distribuídos pela própria rede da MOP. A criatividade é assinada pela Dentsu e a gestão de meios está a cargo da Nova Expressão.

MOP prepara expansão da rede para 2027

A estratégia terá também uma componente de expansão no próximo ano. Para 2027, a MOP prevê reforçar a sua rede de OOH, com especial enfoque na digitalização e na criação de formatos mais flexíveis.

No Metro de Lisboa, a empresa prevê a entrada em operação, no primeiro trimestre de 2027, de duas novas estações da Linha Circular — Estrela e Santos — com uma oferta 100% digital. A nova operação deverá representar cerca de 40 faces, mantendo formatos como mupis simples, triplos e LED.

No Metro do Porto, a expansão da Linha Circular deverá acrescentar quatro novas estações e 59 equipamentos digitais. A estes equipamentos juntam-se mais quatro estações da segunda fase do BRT, com mupis digitais duplos, também com entrada prevista para o primeiro trimestre de 2027.

A rede deverá crescer ainda através da parceria com a Galp, com a instalação prevista de mais ecrãs de fachada durante 2027 e o desenvolvimento de novos formatos de elevada visibilidade. Na rede municipal de Lisboa, está prevista a eletrificação dos equipamentos no quarto trimestre do próximo ano.

Segundo Vasco Perestrelo, CEO da MOP, a mudança passa por deixar de olhar para as redes apenas como um conjunto de suportes e passar a construí-las em função dos objetivos e da audiência de cada campanha. “A rede certa não é, por isso, igual para todos: é construída briefing a briefing, com a audiência como critério e o formato como consequência”, afirma o responsável.