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A opinião de Alberto Rui Pereira
Marketing experiencial e fidelização das marcas
19 de Julho de 2022
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Marketing experiencial e fidelização das marcas
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

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Chegados ao Verão num momento mais descomprimido e menos restritivo relativamente ao Covid, estamos mais predispostos perante alguns conteúdos, storytelling mais leve e experiências mais disruptivas e personalizadas, ao sabor das ondas e do calor desta temporada em que recuperamos alguma normalidade, e que em consequência do pós pandemia, nos sabe incrivelmente bem.

 

Neste ritmo quente e longo de verão, os profissionais de marketing sentem-se tentados a arriscar mais, a dar uma nova ênfase a experiências diferenciadas, sejam digitais, físicas ou híbridas, apostando em campanhas mais sensoriais e no marketing experiencial como estratégias de fidelização de marca.


O movimentado circuito de festivais de música (e não só), a praia, os sunsets, os concertos nos jardins, as festas ao ar livre, entre outros eventos, são o palco ideal para diversas oportunidades de contactar com os consumidores “ao vivo” e reforçar o engagement. Estes momentos com uma atmosfera vibrante e única, desde aromas, a elementos visuais e sons, proporcionam múltiplas experiências sensoriais, convidativas a ativações imersivas e memoráveis. O hedonismo que se vive nestes ambientes permite que as marcas comuniquem e interajam eficazmente com os seus consumidores e comunidades, enquanto impactam e conquistam novos fãs, influenciados por emoções positivas. Nestes contextos fascinantes, onde as emoções estão em alta, as experiências de brand activation têm um potencial especial, podem ser uma ferramenta de comunicação de marketing extremamente eficaz e contribuir para que as marcas sejam recordadas mais tarde e se tornem protagonistas eternizados num “Sonho de uma Noite de Verão”.


Estes são sempre também momentos privilegiados para oportunidades de networking, performances, ativações originais e várias experiências de marca inovadoras e impactantes que aliam as experiências ao vivo com o digital.


Esta é, pois, uma boa altura para as marcas reforçarem a fidelidade com as suas comunidades e os seus consumidores. No entanto, exige visão, planeamento, inovação, elevada criatividade, autenticidade e conteúdos que saibam construir uma ligação emocional genuína. Além de muito buzz para criar a diferenciação. Caso contrário, a eficácia e os objetivos de “brand loyalty” vão inevitavelmente acabar por “morrer na praia”.


O marketing experiencial ou “engagement marketing” é uma forma de envolver as pessoas com as marcas e permite que se criem ligações emocionais através de imersões num produto ou serviço. E, é poderoso, porque apesar de se basear no marketing tradicional (relaciona-se com os clientes nos seus próprios ambientes, criando interações físicas com uma marca), no digital (permite personalização e interação) ou até híbrida, difere em dois aspetos principais.


Primeiro, o marketing experiencial está relacionado com os vários sentidos (não apenas visual ou sensorial), para criar uma experiência emocionalmente ressonante. E segundo, o objetivo do marketing experiencial é criar um sentimento positivo sobre uma marca ou produto em geral, e não apenas promover a venda desse produto, através da coordenação entre os vários canais, e utilizando métricas de análise de resultados rigorosas.

Esta evolução do marketing experiencial prende-se com a crescente necessidade que os consumidores têm por experiências pessoais que cada vez mais, estão ligadas também à praticidade e envolvendo as novas tecnologias.


Sabemos que as marcas são continuamente desafiadas a destacar-se, para manter a sua relevância e diferenciar-se dos concorrentes, em espaços frequentemente saturados. A estratégia experiencial tem impulsionado ultimamente novos formatos de ativação, permitindo criar oportunidades de interação e experiências mais personalizadas e positivas que criam uma perceção de marca positiva e aumentam a sua notoriedade.  Além disso, quando eficaz, consegue transformar as experiências em algo muito mais forte do que apenas campanhas ou eventos. Ao gerar emoções, transforma-as em memórias, uma importância fundamental na experiência do cliente e na fidelização com a marca a longo prazo.

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