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Num ambiente em que
proliferam marcas e produtos e em que uma pesada pandemia constitui fator de
alteração de comportamentos dos consumidores e dos seus hábitos de consumo, que
futuro defrontam as marcas?
Não obstante as marcas
virem investindo elevados montantes em marketing, nomeadamente na promoção e em
processos de fidelização, os consumidores acreditam nelas cada vez menos e são
cada vez menos fiéis.
Que estratégias e
práticas terão, em consequência, as marcas que quiserem permanecer no mercado,
ser competitivas e vencer? As marcas que vencerão, vão ser aquelas que
estiverem mais próximas dos seus clientes, que falem uma linguagem humanizada e
próxima e reduzam ao máximo as dificuldades e fricções na relação, que forem
para eles mais relevantes e consigam penetrar, não intrusivamente, nos espaços
de comunidade onde eles estejam.
Para além da necessária
relevância, há que assegurar uma forte diferenciação, de forma a que seja mais
percetível a sua individualidade. E é neste ponto que as maiores dificuldades
se manifestam. Que fatores diferenciadores podem ir ao encontro e mesmo
ultrapassar as expectativas dos consumidores?
A resposta a esta questão
só se pode encontrar na verdadeira essência e personalidade e valores que a
mesma apresente.
Os valores assumidos
constituem, em meu entender, o factor-chave do sucesso. Por valores, entendo o Propósito da marca, o que os
anglo-saxónicos designam por “what the brand stands for?” e a Autenticidade, porque os consumidores
estão cansados das promessas falsas, de pseudo-milagres anunciados por algumas.
Mas, tendo uma marca o
seu Propósito, social, ambiental, político, há que ser ativa na defesa do mesmo
e dos seus valores.
Algumas empresas americanas
e não só, afirmaram a sua posição contra o Presidente Trump, perante as suas
declarações anti-imigração, e outras perante factos que têm ocorrido e que têm
tido impacto negativo na sociedade:
- A Airbnb ofereceu alojamento gratuito a refugiados e aos que fossem
proibidos de entrar nos Estados Unidos.
- A Apple afirmou
que não sobreviveria sem imigrantes.
- A Ford repudiou
a ampliação de vetos a imigrantes e refugiados e afirmou que tinha a intenção
de promover valores “de respeito e inclusão” na empresa.
- A Starbucks anunciou
a contratação de dez mil refugiados nos 75 países onde está presente.
- O LinkedIn publicou
um post de apoio aos refugiados com o título “Bem-vindo ao Talento” ressaltando
que a rede está empenhada em criar oportunidades para todos.
Noutro âmbito, a Nike fez um vídeo promocional, aquando do terrível assassínio do americano
George Floyd, pela polícia nos EUA, em que jogando com a sua assinatura e
posicionamento, afirmava “For once, don’t do it”, “Don’t turn your back on
racism”.
A Delta Cafés, na
tradição do que é seu hábito, e outras marcas portuguesas assumiram um
posicionamento claramente de apoio a problemas sociais e sanitários,
nomeadamente perante a crise pandémica.
Estas empresas e muitas
outras assumem, assim, perante a sociedade, uma posição claramente política, na
defesa dos valores da igualdade e da não discriminação, aproximando-se das
preocupações correntes das pessoas.
Fora da dimensão
estritamente política, a Nike procura trazer inspiração e inovação a cada
atleta no mundo (partindo do pressuposto, que todos são atletas); a Dove
afirma. “Ajudar as mulheres a considerar e a redefinir o que é a beleza”.
Assumindo ativamente um
Propósito, também a Ben & Jerry’s do Grupo Unilever, assina “Peace, Love
& Ice Cream”. A marca posiciona-se claramente na defesa da democracia,
dos refugiados, do comércio justo, da construção da paz, da justiça racial e da
igualdade de género, associando-se também a ONG’s e ao apoio a actividades nas
suas áreas geográficas de influência.
As marcas, para além dos seus objetivos comerciais, para
serem cada vez mais relevantes para os cidadãos têm de assumir uma posição de
defesa e promoção dos valores da sociedade e das suas principais preocupações e
interesses, tendo sido notória a nova postura de muitas delas, ao adotarem, na
sua comunicação, uma linguagem muito mais humanizada e empática com os seus clientes
e potenciais clientes.
Em suma, as marcas, para
singrarem têm de se aproximar, cada vez mais, das preocupações dos cidadãos:
mudanças climáticas, desigualdades sociais, corrupção, violência, inclusão,
desemprego, saúde, discriminação social e, julgo que num futuro próximo, também a
luta contra a pobreza comece a estar no rol de preocupações e valores daquelas
que queiram ser melhor sucedidas e que possam contribuir para o que já é
conhecido como um novo Capitalismo Consciente.
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