Por sua vez, António Fuzeta da Ponte e Filipa Appleton estão entre os marketers mais admirados do país, segundo a 12.ª edição do Agency Scope Portugal 2025/26, o barómetro bienal da Scopen que analisa a relação entre marcas e agências no mercado nacional.

A Ikea foi eleita a marca com as melhores campanhas de comunicação, liderando um ranking que inclui ainda Super Bock, NOS, Lidl, Continente e Vodafone. Já a Wells destacou-se como marca revelação de 2025 (Rising Star), registando a maior subida no ranking face à edição anterior.

No capítulo dos marketers mais admirados, o primeiro lugar foi atribuído a António Fuzeta da Ponte (NOS), seguido de Filipa Appleton (Continente). O top é completado por Mónica Sousa (IKEA), Bruno Albuquerque (Super Bock) e Leonor Dias (Vodafone). Na área de Corporate Communication, os profissionais mais reconhecidos foram Nádia Reis (Continente), Cláudia Domingues (IKEA), Tiago Ferreira (Delta), Diogo Sousa (Galp) e Rui Cabrita (EDP).

Entre os profissionais de agência mais admirados, Susana Albuquerque, da Uzina, lidera na criatividade; Rui Freire, da Initiative, destaca-se em meios; Salvador da Cunha, da Lift, em comunicação e PR; e Inês Mendes da Silva, da Notable, em marketing de influencers.

No ranking das agências, O Escritório é a agência criativa mais bem classificada, à frente da Uzina, com Havas e Bar Ogilvy a partilharem a terceira posição. No digital, a liderança pertence à Fullsix, seguida da Pepper, com Havas e Live Content no terceiro lugar. Em meios, a Havas Media ocupa o primeiro lugar, seguida da Initiative e da Arena Media. Já na área de comunicação e PR, a Lift lidera, à frente da Adagietto e da LPM.

O estudo, divulgado num comunicado de imprensa enviado às redações, revela ainda que o digital continua a concentrar uma fatia relevante do investimento em marketing e comunicação em Portugal, a par dos meios Above The Line (ATL), com um equilíbrio pouco comum no contexto internacional. O Below The Line (BTL), especialmente através de eventos, ativações e patrocínios, mantém também um peso significativo.

Outra tendência clara é a procura por agências com soluções integradas. O número de agências com que cada anunciante trabalha continua a diminuir, refletindo uma maior agregação entre criatividade, digital, meios e conteúdo. A inteligência artificial surge igualmente como um fator cada vez mais presente, sobretudo na geração de eficiência e no planeamento de media.

Apesar de um mercado exigente, os níveis de satisfação dos anunciantes permanecem elevados, com cerca de oito em cada dez marcas satisfeitas com as suas agências e uma intenção relativamente baixa de lançar concursos no curto prazo.

De notar que o Agency Scope é um estudo realizado de dois em dois anos em 11 países, com o objetivo de analisar tendências do setor da comunicação e avaliar o desempenho das agências junto dos anunciantes.

Em Portugal, esta edição contou com 280 entrevistas individuais a marketers e responsáveis de comunicação, representando 304 marcas, realizadas entre junho e outubro de 2025.