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Um dia destes conversando com um grande amigo dos tempos de Curitiba, recebi uma pergunta curiosa: “O trabalho do dia-a-dia muda muito? Não é um mercado paralelo o Pharma? Ouvi dizer que acontece um preconceito subtil.”

Preconceito? Como assim? Minha entrada nessa área foi tão maluca e acelerada, que havia até me esquecido dessas dúvidas e questões filosóficas da profissão. Afinal é tudo criatividade, não? Mas parece que não é essa a impressão. Especialmente para quem está fora e vê esse setor como um pequeno monstro com tentáculos feitos de estetoscópios. Então, por que não tentar esclarecer um pouco essas questões?

Como é o mercado?

Posso falar apenas daquilo que conheço aqui nos Estados Unidos. Acredito que a grande força deste mercado venha de uma grande fraqueza do país: o setor da saúde. Esse é o grande calcanhar de Aquiles do Tio Sam. Saúde aqui é algo caro mesmo para quem tem seguro. Para quem não tem, é algo simplesmente inacessível.  O setor é cheio de truques, tentativas de passar o consumidor para trás e histórias assustadoras, que causam arrepios ao pensar numa necessidade de emergência (toc-toc-toc: sou eu batendo na madeira da minha mesa, que você escuta enquanto lê esse texto). E por mais bizarro e errado que isso possa parecer, é um fator que fortalece o setor da publicidade em Pharma. Afinal, as pessoas preferem gastar dinheiro em remédios, tratamentos e opções preventivas do que enfrentar os hospitais e seus altíssimos custos.

Isso faz com que os investimentos sejam imensos. Sabe como ficam os mupis de Lisboa na época das alergias? Então, aqui é como se fosse primavera 365 dias por ano (e as alergias são os mais diversos tipos de patologia). Ou seja, uma enorme parte da mídia é comprada por anunciantes do setor da saúde. É um mercado que investe mesmo pesado (algo na faixa dos 30 bilhões de dólares no setor de marketing para Healthcare em um ano). Isso resulta em grandes produções – especialmente em print, meio que busca atingir grande parte desse mercado: os médicos com suas revistas especializadas. E este grande investimento também gera muito estudo e infindáveis pesquisas.

E o dia-a-dia? É igual ao de uma agência “normal”?

Novamente, falando da parte da qual tenho conhecimento: no departamento criativo, é basicamente a mesma coisa. Mas aqui com um grande asterisco: se você for um copywriter, as diferenças tendem a ser maiores. Não só pela complicação da nova língua, mas especificamente por essa nova língua ser recheada de termos médicos e estilos que devem ser seguidos. A experiência, para um copy, será bastante mais complexa no início do que para um diretor de arte. Mas pretendo voltar a essa temática em outro texto.

A questão das terminologias e do conhecimento por trás de cada tratamento é tão importante que existe o “Medical-101” uma espécie de sessão de briefing com o diretor médico responsável (que trabalha dentro da agência) para explicar as peculiaridades de cada um dos medicamentos que serão anunciados. Há nomenclaturas e especificações realmente importantes, então é bom estar atento (para isso, recomendo muito café – de preferência não o americano, que parece um chá, mas aquele mesmo forte, aí da pastelaria da esquina).

O outro ponto, são as pesquisas. Muitas, muitas e muitas pesquisas. Normalmente as empresas começam o processo de criação dos anúncios mesmo antes da aprovação dos tratamentos. Em tempos de Covid, é como se já tivéssemos uma equipa a criar conceitos para a vacina que ainda não saiu (o que, sem dúvida, está a acontecer em algum canto do mundo, se já não aconteceu). Mas, resumindo, isso significa que as empresas trabalham com muita antecedência. E têm tempo para testar os conceitos aprovados (geralmente 3 ou 4) por diversos rounds, antes do remédio estar nas ruas. Portanto, se você é ansioso para ter seu trabalho veiculado, esse mercado não é para si. Um dia destes, uma campanha que participei quando ainda estava de mudança (em janeiro de 2019), finalmente foi produzida. Aqui, ao contrário do café, para essa questão um bom sumo de maracujá deve ajudar.

Tirando esses dois detalhes, sim, o dia-a-dia é exatamente igual ao de uma agência tradicional. A pizza e as diretas, infelizmente, também.

E dá para ser criativo em um lugar desses?

A pergunta aqui deveria ser “tem como não ser criativo em um lugar desses?”

No mercado tradicional, os produtos – em boa parte das vezes – são especiais. É o alimento com menos açúcar, o pacote de tv por assinatura com aqueles canais especiais, o crédito que junta todos os créditos num só ou o hambúrguer com um toque saboroso de churrasco argentino. E, já aí, cada um deles vem com alguma criatividade embutida. No mercado farmacêutico não é bem assim. É claro que cada medicamento tem a sua peculiaridade, mas no fim do dia eles são commodities. Têm um propósito bem específico e similar: salvar vidas.

Por isso, fica difícil não cair no clichê de “pharma” onde veríamos um casal a aproveitar a vida enquanto caminha sem mais preocupações com aquela doença X, numa praia ao pôr-do-sol. A solução para os briefings é muitas vezes parecida (ainda mais na cabeça do cliente), seja qual for o tratamento. E aí cabe à agência e, principalmente, ao criativo buscar soluções inovadoras e criativas para àquele briefing do momento. E não só através de um insight incrível e pertinente, mas também através de uma execução com craft realmente estudado e executado em todas suas possibilidades (diversas vezes até alcançar o resultado considerado final), uma estratégia poderosa ou uma ferramenta inovadora de tecnologia. Tudo serve para transformar esse briefing de uma premissa, às vezes básica, em algo realmente único.

É por isso que mais e mais criativos de altíssimo nível têm transitado livremente das agências tradicionais em direção às agências de Healthcare, sem qualquer tipo de preocupações. Está claro que é um mercado em expansão e rentável. E, especialmente, fértil para a criatividade e boas ideias.

Não fosse isso verdade, não teríamos a presença maciça do setor nas maiores premiações do mundo (seja em categorias específicas ou generalistas). E não é à toa que uma agência de Health & Pharma – e aqui posso puxar a brasa à minha sardinha, pois é a empresa onde eu tenho a oportunidade de trabalhar - levou o Grand Prix de Innovation do último Festival de Cannes.

Afinal, para quem passou a carreira a criar para produtos e serviços que por vezes nos deixavam gordos, endividados, sedentários, ansiosos e até mesmo alcóolicos, não há mal algum em criar para produtos que realmente podem salvar vidas.