Durante décadas, as marcas souberam falar com as mulheres sobre a loiça, a roupa e os cereais dos filhos. Conheciam-lhes as responsabilidades domésticas ao pormenor. Os afrontamentos, aparentemente, ficaram fora do briefing.

Agora, à fertilidade e à gravidez juntam-se a perimenopausa, a menopausa e a longevidade. Surgem clínicas, plataformas e produtos que prometem ajudar as mulheres a viver melhor. Ainda bem. Mas o que mudou: a compreensão das necessidades ou a perceção da oportunidade?

Nos meus artigos sobre gamechangers, tenho explorado mudanças na distribuição do poder económico. Desta vez, o movimento acontece na capacidade das mulheres para fazer valer as suas prioridades.

Há sinais concretos dessa mudança. Segundo uma análise da McKinsey, entre 2018 e 2023 a riqueza financeira global cresceu 43%, enquanto a riqueza controlada por mulheres aumentou 51%. Isto não representa todas as mulheres, nem explica, por si só, o interesse pela sua saúde. Mas ajuda a compreender por que razão as empresas estão a prestar atenção.

Ao poder financeiro juntam-se informação, quebra de tabus e maior exigência. É aqui que entra a agency: a capacidade de escolher e agir sobre a própria vida. Decidir que o sono, o conforto e a saúde sexual também merecem orçamento, mesmo quando a lista de necessidades da família continua por resolver.

As mulheres sempre compraram. Muitas vezes, para todos. A mudança está no espaço que conquistam para decidir por si. Nada contra o batom. Mas um mercado que sabe tanto sobre como uma mulher deve parecer pode esforçar-se mais para compreender como se sente.

A atenção comercial, porém, ainda não corresponde a investimento suficiente. No levantamento de 2026 do Fórum Económico Mundial e da BCG, apenas 6% do investimento privado em saúde analisado foi classificado como dirigido à saúde da mulher. Cerca de 90% desse capital concentrou-se em saúde reprodutiva, materna e cancros femininos. O indicador não significa que o restante investimento não beneficie mulheres; evidencia a concentração das apostas identificadas.

A oportunidade estende-se muito além da reprodução. E merece investimento: numa revisão publicada na Nature Medicine, os autores explicam como melhorar a saúde das mulheres pode ampliar a autonomia e a participação económica, reconhecendo também o valor do bem-estar em si mesmo. Uma mulher não precisa de justificar a sua saúde pelo contributo para o PIB.

Como profissional de saúde, quero mais inovação nesta área. Como professora de estratégia, compreendo o interesse das empresas. Mas uma oportunidade de mercado não é uma validação clínica. O teste às marcas será o que muda na vida das mulheres depois da compra.

Na menopausa, existem intervenções hormonais e não hormonais que podem aliviar sintomas, escolhidas de acordo com a situação individual. Ao mesmo tempo, as orientações alertam que a eficácia e a segurança de preparações hormonais não regulamentadas são desconhecidas. A menopausa não nasceu com a femtech. Começou foi a aparecer nos pitch decks.

A distinção importa: nem todas as ofertas merecem a mesma confiança.  Quanto maior a promessa de saúde, maior deve ser a exigência de prova. “Equilíbrio hormonal” precisa de significar mais do que uma frase eficaz numa embalagem.

Existem respostas eficazes. Também existem lacunas de investigação e de acesso. A responsabilidade das marcas é demonstrar onde acrescentam valor, sem transformar cada mudança do corpo numa deficiência à espera de uma subscrição. Seria um estranho progresso trocar a obrigação de parecer eternamente jovem pela obrigação de estar eternamente “otimizada”.

Num comentário a uma publicação minha, um leitor lembrou-me, incomodado, que os homens também têm hormonas. Claro que têm. A endocrinologia nunca esteve em discussão. A distribuição da atenção, sim. Responder às necessidades femininas deixa todo o espaço para responder às masculinas.

Para as marcas, a mudança começa antes da campanha: ouvir mulheres no desenvolvimento dos produtos, estudar resultados que lhes importem e facilitar o acesso. Seria um progresso limitado trocar décadas de desatenção por soluções disponíveis apenas para quem pode pagar.

As mulheres já tinham estas necessidades antes de serem uma oportunidade de crescimento.

As marcas descobriram a carteira. Agora precisam de demonstrar que compreenderam a mulher.