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A opinião de Alberto Rui Pereira
FutureBrand: Construir Marcas Positivas pós-Covid
2 de setembro de 2020
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FutureBrand: Construir Marcas Positivas pós-Covid
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

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Quando escrita em chinês, a palavra ‘crise’ é composta por dois carateres: um deles significa perigo e o outro significa oportunidade”, disse John F. Kennedy num dos seus carismáticos discursos.


Contudo, e independentemente do caráter motivacional da ideia, é certo que a crise pandémica atingiu uma escala sem precedentes, com que nenhuma marca ou empresa provavelmente já lidou.


A realidade é que muitas empresas vão chegar a situações deficitárias massivas, se não se encontrarem já neste infeliz patamar. Ainda assim, sabemos que à semelhança de todas as anteriores, também esta crise vai passar, e para que isso aconteça o mais rapidamente possível, é necessário que toda a força de trabalho volte à produtividade normal assim que possível, por forma a fomentar uma recuperação mais rápida dos impactos e danos económicos sofridos.


Porém, em pleno caos, a premissa de Kennedy fez-se realidade, e foram várias as marcas que já prosperaram. Neste sentido, o seu comportamento no decurso desta crise pode ser um importante fator a ter em conta, sobretudo se quisermos compreender qual a força de perceção da marca nestes momentos.


De acordo com os dados do último FutureBrand, divulgado sensivelmente a meio desta que é a pior crise de saúde do último século, compreendemos que a perceção das principais marcas tem vindo a mudar desde o início da pandemia. Ainda assim, conseguimos destacar três megatendências definidas para determinar quais as empresas que já fizeram uma mudança reunindo as condições para prosperar no pós-COVID.


Importa para já ter em conta que este índice faz uso da lista das cem maiores empresas globais por capitalização de mercado da PwC, e as reordena com base na sua força de perceção.


Pois bem, certamente que em qualquer altura da nossa vida, já fizemos uma lista mental dos bens que nos são absolutamente essenciais no momento. Isto é, tudo o que levaríamos connosco se nos mudássemos para uma ilha deserta. Na mesma lógica, a primeira megatendência aponta para o inevitável, e a resposta é tão simples que dificilmente surgiria a qualquer um. O que me importa saber quais as necessidades atuais, se posso desvendar quais as necessidades futuras?


O surgimento de empresas que se tornam fundamentais para a vida no pós-pandemia marcaram definitivamente esta edição do FutureBrands, com destaque para as que estão a construir as plataformas e infraestruturas no futuro. Neste sentido, marcas como a Tesla e a Apple vieram virar o jogo, juntando-se a empresas como Nextera e ASML, que estão a trabalhar para antecipar o comportamento humano nos próximos anos, estabelecendo novos padrões nos seus setores.


Também a Netflix é um ótimo exemplo, pois conseguiu antecipar com sucesso o que os consumidores desejam, como o desejam e, mais importante, mostrando o seu valor quando a procura estivesse no seu nível mais alto. Assim, subiu para a décima posição no índice, ofuscando a gigante Walt Disney Company, cujo serviço de streaming tarda em sair.


A segunda megatendência passa pelo surgimento de empresas que aliam o propósito ao lucro. No passado, o objetivo da grande parte das marcas era fazer algo bom para compensar os seus erros, tendo muitas vezes prejuízo no decorrer do processo. Agora, porém, o propósito tornou-se um verdadeiro impulsionador do lucro, pois os consumidores estão cada vez mais despertos para o impacto social das ações das marcas.


Neste sentido, uma das empresas que mais triunfou ao longo deste período foi a gigante do retalho americano – Walmart – que subiu 34 posições no ranking, devido à sua resposta rápida e proativa à pandemia, que resultou na combinação perfeita de propósito, experiência e lucro. A Walmart implementou um programa de licença de emergência, proporcionando dias de folga adicional aos colaboradores, com pagamento de prémios em dinheiro. Além disso, a empresa contratou mais 200 mil colaboradores para garantir que oferecia a melhor experiência possível, numa altura em que os clientes temiam o pior.


Também a L'Oréal marcou uma posição neste campo, adotando uma abordagem alternativa que mostrou o seu lado humano. A marca dedicou-se a produzir desinfetante para as mãos e investiu os lucros em ações de solidariedade social, conseguindo em simultâneo reforçar a sua indispensabilidade diária e a disponibilidade dos seus produtos para as pessoas confinadas em casa.


Por último, outra das megatendências que surgiu da pandemia foi a ascensão do individualismo como o cunho pessoal de um líder, isto é, surgiu do índice um novo requisito que espera que os líderes não apenas façam a coisa certa, mas também que o façam de uma maneira única.


Tomando como exemplo Elon Musk ou Satya Nadella da Microsoft, sabemos que ambos têm a sua própria maneira de fazer as coisas, o que foi inúmeras vezes citado neste estudo como um dos principais motivos para o sucesso da transformação das marcas. Também Maria Eitel, da Nike, líder pioneira com um compromisso pessoal para com a igualdade, contribuiu para que a sua marca permanecesse no topo do índice deste ano, em sexta posição.


Ou seja, as marcas que prosperaram neste período, embora sem semelhanças à primeira vista, são muito idênticas na sua essência: criam produtos genuinamente úteis, produzem serviços de qualidade que as pessoas valorizam, respeitam e melhoram as vidas dos seus consumidores, estimulam a ligação emocional com o cliente, têm uma visão autêntica e confiável e, por fim, têm uma liderança inovadora, com ideias e princípios fortes.

Estas empresas são verdadeiras marcas positivas, pois são capazes de alinhar todas as suas ações com seu propósito corporativo. Além disso, têm uma vantagem competitiva inegável e mensurável, porque ao marcar a diferença pela positiva, as pessoas estão dispostas a pagar mais, comprar mais e trabalhar mais em prol da empresa.


Em suma, é preciso compreender que as empresas com mais força financeira no momento não estão necessariamente em melhor posição para crescer no futuro. Ao contrário do que se verificava antigamente, agora importa saber como as empresas e marcas se comportam, por dentro e por fora, e não apenas o que dizem ou o que aparentam ser. Isto é, quanto mais formos capazes de alinhar a marca, a experiência e a criatividade com o negócio, mais resiliente será toda a indústria e até mesmo os respetivos clientes.


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