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E assim tendencialmente o é, em particular se a empresa ou a marca conseguirem satisfazer plenamente os seus clientes e, mais que isso, os conseguirem surpreender positivamente e criar experiências memoráveis.

Contudo, o. mundo está povoado de milhões de marcas que competem, muitas vezes nas mesmas categorias, pelos mesmos mercados, pelos mesmos clientes, pela criação de experiências, por vezes idênticas.

Facto é que as marcas têm vindo a criar ditos esquemas de fidelização, através de descontos, prémios, diversas ofertas, mas, cada vez mais, os clientes são menos fiéis.

O factor emocional sempre tem tido um papel relevante, senão principal, nas escolhas e opções dos consumidores, no entanto as novas classes de consumidores, em particular a Geração Z, vem progressivamente adoptando processos de decisão mais racionais, dando importância crescente à utilização em vez da posse, às funcionais dos produtos e menos às características intangíveis das marcas.

Assim, o factor emocional continua a ser muito relevante, e as experiências disponibilizadas pelas marcas para isso contribuem, em particular daquelas que assumem um propósito relevante e que contribuam para melhorar a vida das pessoas, mas ressalta igualmente o factor racional nas escolhas dos consumidores.

O desafio é cada vez maior: criar fortes experiências emocionais, mas estar atento, a cada momento, às opções que os consumidores tenham à sua disposição, verificando a cada passo se as ofertas de valor disponibilizadas serão as mais fortes e competitivas, acompanhar através de sistemas de CRM, de IA, todos os pontos de contacto, de forma a poder até antecipar as necessidades do cliente.   

Um estudo internacional revelou que 84% dos consumidores considera que a experiência que uma empresa disponibiliza é tão importante como os seus produtos e serviços (State of the Connected Customer 2018). No mesmo sentido, um outro estudo da consultora Bain & Co., abrangendo CMO e Directores de Marketing internacionais, revelava que 80% desses responsáveis diziam criar grandes experiências aos seus clientes com as suas marcas, mas só 8% dos seus clientes afirmaram que tinham tido grandes experiências.

Conclusão a tirar: muitos dos profissionais de marketing não conhecem verdadeiramente o que os seus clientes desejam, o que constitui cumulativamente um factor de não fidelização.

Curiosamente, ao conversar há dias com Nuno Teles, Presidente da Diageo Beer Co, nos EUA, e ao perguntar-lhe qual a estratégia de fidelização das suas marcas perante os seus clientes, ele afirmou que a sua principal estratégia era o “permanent recruitment”.

Na realidade, o permament recruitment tem como objectivo que a marca em causa esteja sempre no top of mind do consumidor, de forma a que esta possa ser a sua preferência, aquando da compra de um produto da categoria em causa.

Isto, embora se trate, unicamente, de uma posição de um responsável de topo de uma empresa, revela bem que os clientes têm de ser permanentemente conquistados, mesmo os já existentes, podendo-se a isto chamar ou não estratégia de fidelização.

Todavia, a verdadeira fidelização – quando exista – é uma atitude voluntária e desejada, de fora para dentro, isto é, do consumidor para a marca. Muitas marcas, na tentativa de segurarem os seus clientes acabam por desenhar “esquemas de fidelização” que, embora concedendo alguns benefícios, na prática são esquemas “que amarram” os clientes à marca, em virtude de estes pelas contrapartidas recebidas, serem obrigados a manter a relação durante um dado período, mesmo que durante o mesmo, por alguma razão, não estejam satisfeitos com o serviço ou a relação.   

Em conclusão, chamemos-lhe conquista de novos clientes ou fidelização dos existentes. Na realidade, mesmo no que se refere às tentativas de retenção dos clientes existentes, as marcas e as empresas, no mercado actual, têm de desenvolver um esforço permanente de permanent recruitment e não de take if for granted, o facto de terem clientes ao momento.