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Vou hoje
abordar 3 aspectos, 3 questões, tendentes ao sucesso na criação de uma nova
marca.
São
eles:
1. Fazer a diferença. Ser um agente de mudança
2. Criar tensão no mercado
3. Reduzir a fricção
Vamos a
cada uma destas questões:
1. Fazer a diferença. Ser um agente de mudança
Uma
marca para ter sucesso tem, de alguma forma, fazer a diferença no mercado em
que vai actuar. Fazer a diferença para o seu público-alvo; fazer a diferença
face à sua concorrência.
Seguindo
a metodologia do Professor Kevin Keller, essa marca tem de preencher os
requisitos necessários para satisfazer aquilo que os consumidores, daquele
território de marca, entendem como normal e indispensável. Uma nova marca de
automóveis, tem de preencher um conjunto de características técnicas igualmente
preenchidas pela sua potencial concorrência. Por exemplo, um dado nível de
velocidade, segurança, comodidade, etc., aquilo que Keller designa por Points-of-Parity,
pontos de paridade estes com a referida concorrência.
Mas isso
não chega, é condição necessária, mas não suficiente. Então, para além desses Points-of-Parity,
essa nova marca necessita de ter um ou alguns Points-of-Difference. Como
o nome indica, tem de possuir um conjunto de características que a diferencie
positivamente, com especial relevância para o referido alvo a que se dirija.
Uma marca dificilmente pode ser uma marca para todos; deverá ser uma marca para
alguns, o citado alvo.
Mas,
mais do que ser diferente, ela deverá “fazer a diferença”, isto é ser algo de
novo, que possa ser aspiracional para quem se dirige. Eu vou usar produtos
desta marca porque me vou sentir diferente, sei lá, mais novo, pertencente a um
dado grupo social, aquilo que eu sempre aspirei na vida.
E a
marca deve, idealmente, ser um agente de mudança. Muitas marcas atualmente
existentes e bem-sucedidas no mercado, foram verdadeiros agentes de mudança.
Muitos exemplos podem ser dados, como a Netflix, UBER, AirBnB, Facebook,
Amazon, Farfetch, Red Bull, ou Google. E foram agentes de mudança porque, de
facto, alteraram disruptivamente os modelos de negócio das diversas atividades
em que passaram a atuar, de forma diferente e correspondendo a diversas
ansiedades do mercado.
2. Criar tensão no mercado
Uma
marca será tanto melhor sucedida, quanto maior tensão possa criar no mercado,
quer nos seus potenciais consumidores, quer nos seus potenciais concorrentes.
Quero significar com tensão, por exemplo, o desejo louco de querer experimentar
os produtos dessa marca, o não me sentir bem enquanto consumidor por não ter
aquela marca. Por outras palavras, o que irei perder se não comprar um produto
dessa marca?
Não se
trata, naturalmente, de nada de negativo que possa causar qualquer mau estar no
consumidor, mas antes pelo contrário, um desejo positivo de o ter.
Um outro
exemplo, imaginemos que temos um grande desejo de ir ver um concerto de um dado
artista que muito apreciamos. Antes do espetáculo, é natural que possamos
sentir uma certa tensão, ao imaginar o que será, o que nos trará de novo, qual
a excelente experiência positiva que irei ter ao ser espectador do mesmo.
Um
exemplo: a Apple não foi a primeira empresa a lançar os leitores de MP3, foi a
Sony. Contudo, o lançamento do novo leitor de MP3 da Apple – o iPod – foi de
tal maneira forte, isto é a marca Apple começou a assumir uma força tal, até
pela designação do produto que passou a assumir o nome da marca da Apple – um
iPod, quer fosse ou não daquela marca - que muitos compradores do leitor do MP3
da Sony ou de outras marcas, questionavam-se muitas vezes, qual a razão porque
não tinha comprado o leitor da Apple.
A tensão
poderá também ser criada junto dos seus concorrentes – e terá sido na Sony, no
caso referido – que causaria algum mau estar nesse mercado, questionando-se
qual a razão do sucesso, visto terem um produto idêntico, pior ou melhor, que o
seu concorrente.
O
verdadeiro interesse na criação da tensão é o apetite daí derivado para a
experimentação, daquilo que parece novo e atrativo.
3. Reduzir a fricção
Os
consumidores e as pessoas em geral procuram simplicidade. Procuram, cada vez
mais, obter o que necessitam, o que querem, quando querem, onde querem, com o
menor esforço possível. É humano e tem sido um dos fatores de desenvolvimento
desde que o Homem existe.
Durante
muitos anos, muito era exigido ao consumidor, esforço, compreensão pelo primado
da produção face ao primado do cliente.
Nas
últimas décadas, face ao maior poder e exigência do consumidor, as empresas e
as marcas têm-se vindo a adaptar àqueles novos requisitos.
Barreiras
têm vindo a ser eliminadas no sentido de ir ao encontro daquelas novas
exigências e de disponibilizar uma total conveniência ao cliente, eliminando ao
máximo os pontos de maior dificuldade, provocando uma experiência de cliente
sem fricções e uma maior customização e personalização da relação:
- Clientes com acesso cada vez mais facilitado
aos produtos e serviços, através da análise do que poderíamos designar pelos
pontos mais difíceis – mais dolorosos, diria - numa compra;
-
Compras cada vez mais simplificadas;
-
Redução de tempos de espera na loja e nas encomendas online;
-
Desenvolvimento acentuado do comércio eletrónico, com tudo o que isso
significa de facilitação para o consumidor – “compre online-entregamos em casa”
ou “compre online-levante na loja”. Ou, por exemplo, a retenção autorizada de
dados do consumidor, pessoais, de pagamento, que evite a reintrodução de todos
esses dados numa próxima compra.
-
Retenção de listas de compras mais frequentes.
-
Possibilidade de reclamação simplificada para quem possa não estar satisfeito
com um dado produto ou serviço.
Ainda neste
campo, a Inteligência Artificial tem vindo a desempenhar um papel de relevo com
aquele propósito. Também a Internet-das-Coisas constitui um fator de
facilitação e eliminação de fricções nos atos de compra, assim como a recolha,
a captação e o tratamento sistematizado da Big Data recolhida daqueles
clientes.
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