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A opinião de Nuno Crispim
Empatia, oportunidade e custos invisíveis
16 de junho de 2020
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Empatia, oportunidade e custos invisíveis
Nuno Crispim
Diretor de Marketing Vitacress

Nota da direção editorial: Nos últimos 3 meses reinventámos o nosso trabalho a partir de casa e conseguimos nunca parar a produção de informação. Criámos mais e novas formas de a fazer chegar até si, apostámos em conferências na web com momentos de reflexão e partilha de conhecimento com profissionais altamente reputados dentro e fora de Portugal, sempre gratuitamente. Produzimos papers de elevado interesse para decisores de empresas com as ideias mais importantes de cada conferência/debate e preparamo-nos agora para iniciar as atividades da nossa Empower Brands Community, na área da academia, para que o conhecimento possa chegar cada vez mais longe e a mais pessoas enriquecendo também o mercado. Estamos a cumprir o nosso propósito.


Quanto custa uma reclamação? Basta considerar o tempo gasto pelos vários intervenientes na empresa, valorizando simplesmente o seu custo/hora, para perceber que, até de um ponto de vista puramente financeiro, uma resolução rápida devia ser a prioridade. Mas se é assim, porque é que encontramos tantas empresas que se colocam em posições adversárias face aos seus (ex)clientes?

 

À  medida que as empresas ganham escala, é quase inevitável que cresçam também as excepções à regra e para as resolver, à data de hoje, por muito chat bot e inteligência artificial que sejam empregues, continuam a ser precisas pessoas para assegurar o tratamento de uma boa parte das reclamações.

 

Do ponto de vista do consumidor, é um momento em que ele, enquanto pessoa, tenta explicar a outra a sua situação. Mas do lado de lá, na empresa, está na maior parte das vezes alguém sem nome, sem autonomia, sem responsabilidade, e sem perspetiva, não por falha própria, mas porque foi encaixada numa máquina como se de uma peça unifuncional se tratasse, para cumprir uma tarefa que só ainda não foi automatizada porque não houve tempo ou recursos. Nem todos os clientes têm sempre razão, é certo, mas estes são momentos decisivos, em que a marca os consegue fidelizar ou os perde para sempre.

 

Se o consumidor é a razão de ser da empresa, porque é que as linhas de apoio continuam a estar cheias de gente manietada por regras e procedimentos? Por vezes parece que estamos num jogo de computador multinível, em que temos de encontrar a sequência certa de opções no atendimento automático, seguida das palavras certas ditas a cada operador do call center, enquanto vamos escalando a sua hierarquia, tentando alcançar o prémio final: falar com alguém “responsável”, alguém que não esteja toldado pelo sistema informático e que tenha ao seu alcance não só a capacidade de raciocínio como a flexibilidade de ferramentas para resolver o que muitas vezes é apenas óbvio para o senso comum.

 

Fosse esta função considerada estratégica e as empresas contratariam olhando além da disponibilidade para trabalhar por turnos com um salário mínimo. Pagariam por gente com empatia, com capacidade de raciocínio, com formação em ciências sociais e dar-lhes-iam a margem de manobra que precisam para satisfazer consumidores, falando de pessoas para pessoas e apostando em maximizar o valor futuro em vez de minimizar o custo com o fecho da reclamação.

 

Claro que há muitas empresas que já incorporaram esta filosofia no atendimento ao cliente, por exemplo através de políticas de trocas ou devoluções sem perguntas durante um ano. Quantas vendas farão a mais graças à confiança que induzem e quanto pouparão em análises burocráticas de reclamações? Por outro lado, há indústrias inteiras que serram fileiras, opondo-se aos seus clientes, tal como a banca ou as seguradoras, notórias pelo volume e duração de processos de reclamações até à sua conclusão, confortáveis que ficam por trás de contratos infindáveis impossíveis de ler, compreender ou subscrever em consciência, tuteladas pela sua importância por reguladores sem dentes e coniventes. Quantos de nós temos uma lista de empresas com as quais jurámos nunca mais lidar? Qual teria sido o custo real para as ditas evitarem tal distinção?

 

Como posso ajudar? Com Transparência e Empatia.

 

Este devia ser o ponto de partida para toda a interação entre empresas e clientes. Com abertura e transparência é possível solucionar a maior parte das situações, mas é preciso criar um ambiente propício ao diálogo, para que uns percebam que nem sempre os processos correm a 100 por cento e que outros internalizem que a importância do que estão a vender vai, muitas vezes, além dos bens ou serviços em si: um atraso numa entrega que era para um aniversário, uma falha num serviço de tv de um idoso solitário, uma máquina de lavar a roupa numa casa com um recém-nascido, são eventos relativamente normais, escalados por circunstâncias particulares que não devem ser indiferentes, pelo menos no trato com o cliente.

 

No fim do dia, resolver uma reclamação é muito mais do que corrigir ou repor um processo que falhou: é reparar um dano numa relação e para tal, como em tantas outras situações, é preciso dizer “desculpa”, mesmo sabendo que que a culpa não é nossa, sem hipocrisia, apenas porque é isso que o outro lado precisa de ouvir para conseguir avançar.

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