Há acontecimentos que conseguem unir um país inteiro, mesmo aqueles que normalmente não vivem o futebol com grande entusiasmo. O Mundial é um deles.

Durante algumas semanas, abrimos espaço nas conversas para falar de convocatórias, estratégias, liderança, espírito de equipa e expectativas. Fazemos análises emocionais, criamos previsões improváveis e acreditamos, quase sempre, que “desta vez pode ser”.

Curiosamente, o mais interessante nem sempre acontece dentro de campo. A verdade é que, quando uma seleção entra num Mundial como favorita, o jogo já começou muito antes do apito inicial. Houve meses, de preparação invisível, decisões difíceis, construção de cultura, gestão emocional, liderança e trabalho coletivo. É precisamente aí que nasce a confiança.

E talvez seja por isso que o futebol continue a despertar tanto entusiasmo, porque admiramos equipas que nos fazem acreditar.

Nas últimas semanas, enquanto acompanhava o ambiente em torno da Seleção Nacional e assistia à expectativa criada em volta deste Mundial, dei por mim a encontrar vários paralelismos com aquilo que tenho vivido nas entregas da distinção Marca Recomendada.

Em comum, existe algo muito poderoso, o reconhecimento. Pois, tenho tido o privilégio de assistir a momentos genuínos de emoção dentro das empresas. Equipas inteiras que celebram muito mais do que um prémio, celebram o facto de perceberem que o seu esforço foi visto. Que a consistência, mesmo nos momentos de dificuldade valeu a pena. Por outro lado, existem consumidores que reconheceram o compromisso, a dedicação e a capacidade de responder, mesmo nos momentos mais exigentes.

Porque a reputação não se improvisa. Tal como uma seleção não chega a um Mundial entre as favoritas por acaso, também as marcas não conquistam confiança de forma imediata. Existe sempre um trabalho silencioso que raramente aparece nas campanhas, nos relatórios ou nos palcos de celebração. Um trabalho feito de detalhe, escuta, capacidade de adaptação e, acima de tudo, pessoas.

E talvez seja precisamente aí que muitas marcas ainda subestimam o verdadeiro significado da reputação.

Durante anos, falou-se de reputação quase como um exercício de comunicação. Hoje, os consumidores obrigam-nos a olhar para ela de outra forma. A reputação constrói-se nas pequenas decisões, nas respostas difíceis, na coerência diária e na forma como uma marca consegue manter proximidade mesmo sob pressão.

No futebol, vemos isso com clareza. As equipas que mais admiramos não são apenas as que têm talento. São aquelas que demonstram consistência, união e liderança dentro e fora de campo. As que conseguem manter identidade mesmo nos momentos de maior exigência. As que trabalham para merecer a confiança antes de a pedir.

Nas marcas acontece exatamente o mesmo. O que mais me tem impressionado nestas entregas não é o troféu em si. É o brilho nos olhos das equipas quando percebem que foram recomendadas pelos próprios consumidores. É ouvir líderes falarem das suas pessoas antes de falarem dos resultados. É sentir orgulho coletivo em algo que não nasceu de um momento isolado, mas de um compromisso contínuo.

Num tempo em que tudo parece imediato, continuamos a exigir às marcas e também às equipas algo que demora tempo a conquistar: a tão desejada confiança.

E talvez essa seja a maior lição que um Mundial nos continua a dar. As grandes vitórias começam muito antes de entrar em campo, são conquistadas por uma equipa e celebradas por adeptos. O mesmo acontece com a Marca Recomendada, uma conquista diária, assente em num trabalho árduo de pessoas, para pessoas. Assim como no futebol a emoção vive-se dentro e fora de campo, não existe analogia melhor com a distinção Marca Recomendada, a distinção de pessoas para pessoas.