Durante algumas semanas, o Mundial fez aquilo que muito poucos acontecimentos ainda conseguem fazer: reuniu milhões de pessoas em torno da mesma conversa. Num contexto em que as audiências estão cada vez mais fragmentadas e o consumo de conteúdos se distribui por inúmeras plataformas, o futebol voltou a demonstrar a sua capacidade para organizar agendas, alimentar conversas e criar emoções partilhadas. Houve jogos vistos em família, mensagens trocadas durante os intervalos, campanhas comentadas e momentos que rapidamente passaram dos relvados para as redes sociais.

Mas o verdadeiro desafio para as marcas não termina com o apito final. É precisamente aí que começa.

Setembro está a marcar o regresso às rotinas. Recomeçam as aulas, o trabalho acelera, regressam as competições nacionais e internacionais as novas grelhas televisivas, os lançamentos culturais e uma nova vaga de campanhas publicitárias. Depois de um verão marcado pelo futebol, pelas férias, pelos festivais e por uma maior disponibilidade para o entretenimento, tudo parece voltar a acontecer ao mesmo tempo. Se o Mundial conseguiu concentrar a atenção das pessoas, setembro volta a fragmentá-la.

O regresso às aulas é talvez a expressão mais evidente deste novo ciclo, mas o significado de setembro vai muito além da escola. Mesmo para quem já não estuda ou não tem filhos em idade escolar, este mês mantém uma dimensão simbólica de recomeço. É a altura das agendas novas, dos projetos adiados durante o verão, das inscrições, das decisões sobre a casa, a saúde ou o orçamento e das tentativas de reorganizar horários e prioridades. Para as marcas, esta predisposição para começar de novo representa uma oportunidade evidente, mas também um risco. Quase todas querem fazer parte deste momento e muitas acabam por recorrer às mesmas ideias: regressar, renovar, preparar, organizar ou retomar. O resultado é um período em que a atenção das pessoas é intensamente disputada e em que aumentar o volume de comunicação pode significar apenas acrescentar mais ruído.

Nunca tivemos tantos pontos de contacto com os consumidores, mas raramente foi tão difícil conquistar alguns segundos de atenção genuína. De acordo com o Work Trend Index 2025 da Microsoft, um trabalhador é interrompido, em média, a cada dois minutos durante o horário laboral, o equivalente a cerca de 275 interrupções diárias entre reuniões, emails e mensagens. Embora este dado diga respeito ao contexto profissional, ajuda a perceber a pressão permanente a que a atenção está sujeita e a quantidade de estímulos que disputam diariamente o nosso tempo.

Durante muitos anos, as marcas competiam sobretudo com outras marcas da mesma categoria. Hoje, uma campanha de regresso às aulas não compete apenas com outras campanhas de retalho. Compete com uma nova série, um jogo de futebol, um vídeo de um criador de conteúdos, um podcast ouvido no caminho para o trabalho, uma conversa num grupo de mensagens ou até com a simples vontade de desligar depois de um dia preenchido. É por isso que estar presente já não é suficiente. Captar atenção depende menos da quantidade de vezes que uma mensagem aparece e mais da sua capacidade para se integrar de forma relevante na vida das pessoas. Setembro pode ser um momento comercial importante, mas é, antes disso, um momento humano de adaptação. As famílias reorganizam horários, os estudantes iniciam novos percursos, os profissionais retomam projetos e todos procuram recuperar algum controlo sobre o tempo.

As marcas que compreenderem este contexto terão maior capacidade para criar relações relevantes. Isso implica conhecer os comportamentos e os momentos de contacto, mas também perceber que os dados, por si só, não garantem atenção. Podem indicar onde as pessoas estão e que canais consomem, mas é o conteúdo que lhes dá uma razão para ficar. A estratégia determina quando, onde e de que forma esse conteúdo deve aparecer. A própria indústria tem vindo a reconhecer que alcance e visibilidade não explicam, por si só, a eficácia de uma campanha. A WARC tem destacado a atenção como uma dimensão complementar na avaliação do valor dos meios, defendendo que não basta medir a possibilidade de um anúncio ser visto: é necessário compreender se conseguiu realmente envolver quem o recebeu.

O Mundial mostrou-nos que ainda existem acontecimentos capazes de reunir a atenção de milhões de pessoas em simultâneo. Setembro apresenta o desafio oposto: comunicar com pessoas que regressam a vidas, horários e preocupações muito diferentes. Depois do verão, a atenção não desaparece. Torna-se apenas mais seletiva e sem eventos agregadores.

Do regresso às aulas, ao trabalho, às competições, às séries e aos projetos que ficaram em suspenso, não faltarão oportunidades para comunicar. A verdadeira oportunidade estará em perceber quais desses momentos fazem sentido para cada marca e como estar presente sem interromper, acrescentando alguma coisa à experiência das pessoas. Porque, depois de um evento capaz de captar a atenção de quase todos, o desafio não é encontrar o próximo grande palco. É merecer um lugar na rotina de cada um. E esse continuará a ser o verdadeiro campeonato das marcas.

E já estamos à porta do Black Friday… e do Natal.