Consumidores estranhos? Somos todos!

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A opinião de Nuno Crispim
Consumidores estranhos? Somos todos!
26 de Outubro de 2020
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Consumidores estranhos? Somos todos!
Nuno Crispim
Diretor de Marketing Vitacress

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“Eu junto-lhe um bocadinho de bacon, mas só para dar sabor. Depois, como sou vegetariana, tiro-o!”, disse alguém no outro dia.


No mundo do marketing há a constante tentação de agrupar consumidores em segmentos, com comportamentos estanques e distintos, descritos muitas vezes com um tal detalhe que pouco falta para chegar ao tamanho de sapato que calçam. Esta simplificação da realidade ajuda a direcionar os planos de inovação, a afinar mensagens e a tomar opções relativas a planos de meios. Mas, quando tomada como uma verdadeira descrição da realidade, é uma muleta muito curta.

 

Os comportamentos evoluem, as exceções acontecem e ignorá-las equivale a perder bolsas de oportunidade: já tentaram explicar a um estrangeiro porque é que é quase obrigatório comer bolas de Berlim na praia, mesmo para quem procura ter um estilo de vida saudável, com doses generosas de exercício e uma dieta cuidada?

 

É  importante perceber que o que deve determinar os segmentos de consumidores é muito mais a sua declaração de intenções que o seu comportamento real: os ginásios vendem inscrições a quem quer começar uma rotina de exercício físico; as câmaras de ação GoPro são vendidas a quem se quer filmar em atividades radicais – se uns ou outros o farão, isso é outra história, ainda que seja fundamental captar alguns verdadeiros utilizadores que assegurem a credibilidade da marca (mesmo que sejam pagos para tal através de patrocínios).

 

Esta não é uma questão nova: marcas como a Nike incorporam este princípio há décadas, motivando os consumidores a ambicionar ir mais além e “explicando-lhes” que o primeiro passo é equiparem-se para tal. Mais do que oportunismo da marca, há que perceber que este primeiro passo traz consigo uma satisfação imediata ao consumidor, cuja importância é frequentemente desvalorizada: é esta recompensa imediata, muitas vezes dissociada do usufruto do que se está a comprar, que lhe dá sentido.

 

Por exemplo, o que é que justifica a compra semanal de boletins do Euromilhões? Excluindo o grupo de pessoas que não percebem de probabilidades, o que está a ser comprado é o direito a sonhar com o que faríamos se o ganhássemos. O sonho está garantido antes, durante e depois da compra, até à desilusão com o resultado, desilusão essa que, de tão recorrente que é, acaba também por pesar cada vez menos na decisão da semana seguinte.

 

Podemos ter de simplificar a realidade para conseguir lidar com ela, mas nunca devemos perder de vista que se trata disso mesmo, de uma simplificação, entendendo como natural que há pessoas (que querem ser) vegans que não resistem a um pedacinho de bacon. Vale a pena por isso ir à procura do consumidor “estranho” nas franjas da nossa segmentação, perceber o que o leva à compra e abrir uma nesga da porta para que ele e os outros como ele possam entrar.



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