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Hoje vou despir, momentaneamente, o meu papel de marketer e assumir o papel de “consumidor”/pessoa.
Provavelmente para desgosto de alguns profissionais de marketing digital only, considero que algumas das práticas atuais de comunicação online, vão ter obrigatoriamente de mudar no futuro, mas tal é o que penso, numa perspetiva não totalmente alinhada com o actual mainstream.
As práticas de cookies – não obstante as alterações que se irão produzir após o anunciado fim dos “third-party cookies” - os pop-up publicitários, os anúncios em vídeo introduzidos no meio dos filmes, tornaram-se num verdadeiro incómodo para quem quer aceder online a uma qualquer notícia, ou a um qualquer video, de um qualquer site informativo.
Não é fácil conciliar os interesses das marcas e das pessoas, mas o marketing intrusivo não é certamente a forma mais eficaz para as marcas atingirem os seus melhores objetivos.
As formas de comunicação unilaterais e não consentidas – o SPAM – continuam a abundar. Na realidade, por muito que não queiramos, as páginas publicitárias nos jornais e nas revistas, os outdoors, os infindáveis blocos publicitários na TV e em algumas rádios, põem o cidadão verdadeiramente de rastos ou, em alternativa, obrigam-nos a constantes esforços de zapping.
Quando se fala de marketing de permissão, como o próprio nome sugere, tratam-se de ações que eu – pessoa – aceito e admito como interessantes para mim. E não é isso que acontece quanto às formas de publicidade tradicional.
Mas, vamos agora aos meios digitais. Qual a situação actual?
Uma pessoa clica numa notícia numa rede social; é transportada para a página onde pretende ler a citada notícia. E com que se defronta?
- Um pop up, referindo a política de cookies e da eventual aceitação
- Um outro pop up obriga – durante alguns segundos – a ver um dado anúncio ou spot publicitário
- e, na maior parte das vezes, surge ainda uma das duas situações, ou se pergunta se quer assinar a página ou newsletter, ou obriga a pessoa, antes de ler a notícia, a preencher alguns dos seus dados, para ter acesso à referida leitura.
Vemos um vídeo de um filme ou um concerto no YouTube. Durante a visualização, surgem no meio, diversos spots publicitários, interrompendo as músicas em causa, o que nos vai irritar profundamente, acabando por criar um efeito perverso, até de rejeição da marca em causa, logo pondo em causa o objectivo de comunicação.
Mas, eu só queria ler a notícia e ver o concerto!...
Juntando, agora, a minha posição pessoal à de marketer, diria que as acções comunicacionais das marcas terão de ser, de facto permitidas, personalizadas e relevantes para cada um, só assim serão mais eficazes e não massacrarão o consumidor com mensagens generalistas, fora do contexto dos seus interesses e preocupações.
A manter no online os mesmos procedimentos que se tinham/têm no meio offline, acaba-se por “apanhar a pessoa onde ela está”, mas repetindo alguns erros da comunicação tradicional.
Não é fácil este processo, que diria de transição, em que os próprios responsáveis de marketing de todo o mundo, muitas vezes referem ter dificuldade em decidir quais as melhores formas de comunicar os seus produtos e as suas marcas.
As marcas têm a necessidade de comunicar para poder sobreviver. Há, para os marketers, uma vontade viciante e permanente de comunicar e de tentar chegar aos seus alvos, sob pena de não estarem a desempenhar o seu papel.
Continuo convencido que, a verdadeira eficácia só se conseguirá no respeito pela privacidade, interesse e oportunidade do contacto. Caso contrário, estão-se a empolar budgets, desperdiçar dinheiro, inundar o espaço comunicacional e a paciência das pessoas, com uma comunicação contínua de massas que, difícil ou negativamente, irá atingir os seus objetivos.
Continuamos todos a aprender, a cometer erros nas nossas práticas, mas embora sabendo os efeitos sobre as pessoas, dificilmente temos a solução exata, mais eficaz e eficiente, num mundo em transição muito rápida, em que a tecnologia avança a ritmos exponenciais, criando ambientes que não sabemos ainda totalmente explorar, que estão e irão revolucionar disruptivamente as nossa formas de gerir e comunicar.
Mas, uma coisa é certa. Por muito que nos – marketers – possa custar, não comunicar massivamente, a comunicação das nossas marcas só será eficaz, na medida em que consigamos ser relevantes para os nossos potenciais clientes e não os martirizemos com discursos unilaterais intrusivos.
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