Um valor de marca positivo é um dos ativos mais valiosos de uma organização. Qualquer violação de segurança informática tem, por isso, um impacto direto e, em muitos casos, avassalador no valor da marca.

Nos últimos tempos, motivado pela pandemia, temos vindo a assistir a ciberataques a várias organizações de natureza muito diferente. Empresas do setor dos media, das telecomunicações, da saúde, entre outras, têm sido alvo de ataques e ameaças, com um impacto direto nos consumidores. Setores em que a confiança do cliente é vital.

A crescente frequência, o custo e o impacto dos ataques à segurança das empresas em Portugal é algo novo e acentua o sentimento de desconforto dos consumidores que agora, estão mais conscientes do que nunca do efeito que isso tem nos seus hábitos de consumo, nas suas compras, na sua privacidade, nos seus dados pessoais, nas suas vidas. Situações que afetam uma rede de serviços públicos, impedem as comunicações e colocam em risco a saúde e o acesso à informação, contribuem para motivar a consciencialização pública dos consumidores sobre os perigos dos ataques informáticos e os riscos que estão associados.

Por isso, é fundamental que as organizações tenham uma estratégia forte e bem definida em matéria de cibersegurança, já que o principal efeito secundário de um ciberataque é a quebra de confiança por parte dos seus stakeholders.

Um ciberataque pode impactar uma marca de três formas: presença, afinidade e confiança. No primeiro caso, a violação de segurança de uma marca origina notícias negativas que se podem facilmente descontrolar e ganhar escala através das redes sociais e, consequentemente, enfraquecer a marca de forma significativa. Também a afinidade, o nível em que os consumidores sentem uma conexão positiva com a marca com base nos seus benefícios emocionais, funcionais e valores partilhados, fica reduzida, com menor ou mesmo sem qualquer nível de engagement. Por último, o fator confiança. A forma como a marca atua com integridade e corresponde às expectativas dos consumidores e os faz sentir valorizados, é desgastada, por vezes de forma irreparável por um longo período de tempo.

Mas, o impacto não envolve apenas a reputação corporativa e os valores da marca. De uma forma mais imediata, o impacto mais mensurável perante a violação da cibersegurança de uma empresa, reflete-se no preço dos seus bens e serviços. O crime cibernético acarreta custos elevados: pagamentos de ransomware, valores de seguro mais altos, reforço de honorários jurídicos, além das despesas derivadas da interrupção operacional, custos para voltar a ficar on-line e outros extras. Esses custos, assumidos pelas empresas, no final, refletem-se nos preços ao consumidor.

Por outro lado, o impacto de um ciberataque pode também ser sentido diretamente no consumidor: violação dos dados pessoais, exposição a situações de roubo de identidade e outros tipos de fraude. À medida que a insegurança cresce, o consumidor tem cada vez mais noção dos perigos a que está exposto e essa preocupação reflete-se na confiança que tem com as marcas que, por seu lado, se confrontam com os elevados “custos ocultos” que não existiam no passado. O custo de clientes perdidos, a hesitação em manter os dados pessoais e financeiros, a gestão da reputação empresarial, são ampliados pelo fator consumidor. O risco de um ataque criar uma perceção potencialmente negativa nos consumidores e mudar o seu comportamento e expectativas relativamente às marcas e organizações nas quais habitualmente confiam, é de facto muito elevado.

Mas, como em quase tudo, há sempre o outro lado. A cibersegurança pode oferecer uma vantagem competitiva para as marcas, especialmente quando divulgada adequadamente.

A preocupação do consumidor face à cibersegurança também apresenta uma oportunidade para as marcas gerirem essa ansiedade e reforçarem a comunicação. Ter uma postura de segurança correta, garantir a forte proteção dos dados do cliente e comunicar que esses dados estão seguros, com mensagens claras e credíveis, é um passo fundamental para restabelecer a confiança. À medida que a cibersegurança se torna uma ameaça maior, comunicar com os consumidores sobre o tema, é não só um bom argumento de comunicação, como uma forma de educar e sensibilizar sobre os riscos que poderão correr. Desenvolver a literacia nesta matéria, utilizando os diversos canais de marketing de conteúdo para demonstrar como o consumidor pode estar seguro online e como essa é também uma preocupação da marca, é uma estratégia que irá restaurar a confiança e reforçar o engagement com a marca. A Netflix seguiu essa estratégia, disponibilizando informação que ajuda os clientes a terem a conta segura, na sequência de tentativas de ataques em que foi recentemente alvo em Portugal.

A cibersegurança é certamente um componente importante para o valor da marca. Traz uma oportunidade para as empresas investirem na sua reputação, optarem por uma mudança de cultura que estimule os futuros investimentos em tecnologia e segurança, necessários à prevenção de eventuais ataques, e para minimizar o impacto sobre o "Brand Equity" e a perceção do consumidor.

Afinal, é o valor da marca, o seu património e a sua força, que reflete a confiança que os clientes têm na empresa, e que lhe dá uma maior vantagem, sustentável e diferenciada.