A explicação é simples: enquanto as empresas utilizam essas plataformas como repositório de campanhas, produtos e serviços, as pessoas que se movimentam horas online estão, na verdade, a discutir temas da vida quotidiana. Segundo um levantamento realizado pela Elife com base nos trending topics de 2021, 45,2% dos utilizadores no Twitter discutem diariamente sobre desporto e 45,3% sobre média e entretenimento. A pergunta é: está realmente a comunicar o que a sua audiência tem interesse em ouvir?

Para resolver este desencontro de agendas e o baixo engagement nos conteúdos da marca é preciso tirar o foco de si e iniciar uma comunicação baseada em territórios, que consiste em pautas e narrativas de interesse comum entre as partes, criando conexão logo no início da jornada de consumo.

O primeiro passo para esta comunicação relevante é sair da posição de observador e tornar-se curador de conteúdo, ou seja, estabelecer uma participação ativa nas discussões diárias das redes. Esta posição é uma evolução de maturidade para quem já estruturou os momentos iniciais de estratégias digitais. Do ponto de vista da comunicação, esta trajetória pode ser definida com as seguintes etapas:

1ª - Observadora: a marca apenas monitoriza as redes sociais sem uma atuação proativa.

2ª - Compartilhadora: a marca comunica campanhas, produtos e serviços nas plataformas digitais, porém, replica materiais que não foram construídos para esses meios.

3ª - Comentadora: a marca inicia as suas estratégias de atendimento e relacionamento dando suporte às ações de marketing e balizando a saúde do canal.

4ª - Produtora: a marca entende as características da rede e cria conteúdos dentro dessa dinâmica.

5ª - Curadora: a marca propõe discussões quentes dentro de territórios comunicacionais, não oferencendo necessariamente produtos e serviços.

Um caminho estratégico para alcançar o estágio de curadoria é transferir o foco da monitorização que usualmente está direcionada para o que as pessoas falam sobre as marcas e investigar numa abordagem que identifique quem são as pessoas que falam sobre as marcas. Esta conversão implica analisar o comportamento espontâneo da audiência e, com isso, entender as temáticas que ela considera relevantes. Descobrir esses comportamentos é fundamental para a construção de uma comunicação empática, respondendo às pautas do consumidor.

Os territórios são a junção de três variáveis: os valores da marca, o perfil do público e tópicos quentes do momento. Digamos que se o resultado da interceção destas variáveis for a “sustentabilidade”, então podemos pensar quais os meios, formatos, linguagens e momentos de uso que são apropriados para as narrativas de sustentabilidade. A inteligência destes dados ajuda-nos a evitar planos estratégicos que alimentam a vaidade dos profissionais de marketing mas que não agregam aos resultados esperados pela empresa.

O uso de territórios não é uma abordagem nova. Porém, tornou-se necessária em ambientes nos quais as pessoas estão presentes para socializar. Ao ir ao supermercado, o seu objetivo principal é comprar algo. No entanto, ao aceder às suas redes sociais não espera ver as marcas a vender os seus produtos. Esta já seria, por si só, uma excelente razão para repensar o seu posicionamento. Ao dar um scroll down na timeline da página da sua marca no Instagram, o que vê? Campanhas, produtos? Ou temas que despertem curiosidade que quem está ali para socializar? Tente fazer este exercício e compare o resultado com o perfil da Red Bull no Instagram, que há algumas décadas entendeu que os desportos radicais são o grande território da sua marca.

Na investigação de territórios de marca, encontrará novas maneiras de interagir com o público, mas também encontrará formas assertivas de comunicar agendas que já estão previstas no seu plano de marketing, orientando de forma prática a sua pauta de conteúdo, linguagem e ações com parceiros ou patrocínios. Pensar sobre territórios de marca é uma decisão de sobrevivência face a uma audiência tão competitiva nos ambientes digitais.