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Falamos hoje de gerações altamente conectadas e exigentes. Clientes rápidos, ágeis e que procuram respostas, praticamente, ao minuto. Querem apoio na ponta dos dedos e esperam informações consistentes, independentemente do canal que escolhem para interagir. Um estudo da McKinsey, publicado em junho de 2020, revela que metade dos clientes procura uma resposta com qualidade em três a cinco canais. Se não encontrar, a marca passa a ser irrelevante nas suas escolhas.

Algumas marcas tropeçam devido à falta de foco, progressos lentos e custos enormes, que trazem experiências desconexas aos consumidores e passagens entre canais e equipas, que são tudo, menos suaves. A ideia de conceber uma experiência multicanal – onde se apresentam canais perfeitamente integrados que atendem às necessidades e direcionam os clientes para as soluções mais eficientes – não é recente. Foram as expectativas dos clientes que mudaram, as tecnologias evoluíram e surgiram os desafios.

Cada canal desempenha uma influência distinta numa fase da jornada do consumidor. Existem canais para atendimento e para ativação de marketing. A marca pode ter um cliente fiel, mas se este envia um e-mail, não recebe o reconhecimento que merece e precisa de contextualizar um pedido que já fez via redes sociais, vai desistir da marca. Este é um exemplo de má experiência.

É possível as marcas construírem mecanismos e equipas que respondem de forma mais inteligente e qualificada, à consulta de qualquer cliente num ponto de contacto. Para este desafio, destacam-se duas dimensões de melhoria: a automatização do contacto e a integração dos canais.

A tecnologia deve permitir que se dedique tempo ao que realmente importa. A primeira dimensão passa por criar mecanismos automáticos – assistentes virtuais em chat ou por voz –, que reduzem o tempo que as equipas dedicam ao atendimento de temas padronizados e permitem a qualificação dos recursos humanos. Situações onde a personalização e sensibilidade são mínimas, podem ser finalizadas por bots. À medida que as taxas de resposta dos assistentes virtuais aumentam, os humanos dedicam mais tempo a quem precisa de atenção – consumidores que acrescentam valor à marca.

Conseguir um design multicanal com significado requer que exista uma mentalidade centrada no cliente e fundida na marca. A segunda dimensão é um só canal de passagem de informação. Isto significa que toda a inteligência gerada por clientes (seja em contactos humanos ou com assistentes virtuais) é utilizada pelas equipas responsáveis pelo atendimento. Recolhem informação útil, analisam e alimentam ferramentas de inteligência artificial. Os bots ficam cada vez mais inteligentes e os humanos mais qualificados. O tempo de resposta é mais curto, os custos reduzem e clientes e organizações são mais felizes.

Sonae Sierra: da utopia à realidade

Um exemplo prático de uma estratégia multicanal, com base na automatização e na integração. A marca conta com 20 centros comerciais em todo o território nacional e o desafio é claro: como responder, com rapidez e “a uma só voz”, em todos os canais (Facebook, Instagram, e-mail, telefone, balcão de informações, entre outros), sem necessidade de um investimento gigante em recursos humanos?

Apesar de parecer impossível – num setor que vive sobretudo do offline e de dados em constante atualização –, a marca possui uma visão de atendimento totalmente integrada: uma inteligência única, que alimenta vários canais de contacto.

Teve como prioridade o desenvolvimento e otimização de soluções automatizadas: primeiro com chatbots no Messenger e nos websites dos centros; depois, com disponibilização de assistentes de voz (Google Home e VozXpress, este último é uma plataforma SaaS de atendimento telefónico, operada por inteligência artificial), que estão disponíveis no website, Google e pontos físicos, para que os visitantes possam utilizar sem digitar - uma solução importante em tempo de pandemia.

Embora possa parecer, não existe qualquer “truque de magia”. A única resposta é o atendimento uníssono e integrado. E como é possível? Tanto os chatbots como os assistentes por voz são otimizados numa mesma tecnologia e alimentados diariamente com inteligência proveniente de análise. Isto quer dizer que a inteligência das várias soluções está integrada na mesma plataforma (DialogFlow, ferramenta da Google para desenvolvimento de bots). Existe um fluxo integrado – automático e humano –, ativo nos múltiplos pontos de contacto.

O resultado é uma experiência de qualidade para o consumidor. Tem acesso a informações sobre o shopping, nas redes sociais e durante a visita, que respeitam o tom de voz da marca e tornam a comunicação uníssona. No final, é ainda possível oferecer uma análise completa da performance deste atendimento, realizado em vários canais e por assistentes virtuais e humanos. Insights que são valiosos para a marca poder melhorar, continuamente, o serviço prestado aos seus clientes.

Em suma, é imprescindível que as marcas consigam definir prioridades, ver relevância nos canais onde atuam e conectar-se com o público, com a qualidade e rapidez requisitada hoje. Mais do que definir os meios de contacto, precisam de otimizá-los, recorrendo a ferramentas de automatização e integração. Não devem esquecer que o atendimento é jogado em duas mãos: a marca atende os pedidos do cliente, enquanto este disponibiliza opiniões para potenciais consumidores. As organizações que ignoram esta realidade, correm o risco da irrelevância e de tornarem a falta de resposta, na pior resposta de todas.