Quais as tendências que estão a moldar o mercado da criatividade? Durante a Semana Criativa de Lisboa obtivemos algumas respostas.

“Acho que há um compromisso cada vez maior com marcas comerciais que têm noção do impacto que têm na sociedade e que usam o poder que têm, através da marca e da comunicação, para abrir uma conversa ou para apoiar uma conversa que é necessária e que é útil. E acho que há um ressurgimento do humor. Cada vez mais marcas também percebem que o único caminho não passa só por apoiar causas. Aliás, até é perigoso, se nós não tivermos legitimidade nenhuma para falar sobre o assunto, pormo-nos a falar. Portanto, também há espaço cada vez mais para sermos engraçados, distrairmos, entretermos, sem haver propriamente uma agenda social por trás”.

Estas são duas das grandes tendências identificadas por Susana Albuquerque, presidente do Clube da Criatividade de Portugal, após a avaliação dos trabalhos inscritos na 26ª edição do Festival CCP. Além da tradicional entrega dos prémios, a comunidade criativa foi, mais uma vez, convidada a refletir sobre os temas que estão a moldar o mercado através de um conjunto de conferências que trouxeram até Lisboa diversas personalidades internacionais ligadas à indústria. E, tal como acontece necessariamente em muitos outros setores, a sustentabilidade foi um dos tópicos dominantes.

Lucy von Sturmer, fundadora e CEO da organização global sem fins lucrativos, Creatives for Climate, uma rede global de profissionais que impulsionam a ação climática no trabalho, começou por demonstrar o papel que os criativos devem ter na construção de um mundo mais sustentável. “Colaborar com outros, melhorar as competências, combater o greenwashing e, mais importante, não aplicar o talento nos grandes poluidores, como os combustíveis fósseis, é o primeiro e mais importante passo a dar para enviar um sinal à indústria de que os poderes criativos e os poderes persuasivos da criatividade não serão usados para construir a licença social dos grandes poluidores”, afirmou a especialista em comunicação climática e ativista empresarial.

Além das boas práticas em termos de sustentabilidade, houve também espaço para se falar de igualdade de género, diversidade e inclusão. O coletivo The F Side começou por trazer para cima da mesa um tema que tem dominado a agenda do mercado português: o assédio sexual. Criado inicialmente com o objetivo de dar palco e visibilidade às mulheres da indústria, este movimento vai hoje mais longe e procura dar voz às vítimas de assédio moral e sexual em contexto de trabalho.

Pelo palco do Beato Innovation Distriction passou também a dupla de designers Leo Porto e Filipe Rocha, que demonstraram haver lugar para mais um estúdio de design em Nova Iorque liderado por um casal gay latino.

“Através do seu trabalho como designers, tentam contribuir para o design ter um papel à mesa sobre os grandes temas que se discutem hoje em dia e, sobretudo, no papel das marcas. E trouxeram aqui um tema também muito interessante. Eles foram responsáveis por lançar um abaixo-assinado este ano chamado ‘No Free Pitches’, que é exatamente isso mesmo. É uma petição que foi assinada por milhares de pessoas em todo o mundo sobre esta cultura do pitch gratuito, e de pôr empresas a trabalhar de uma forma gratuita durante semanas a fio para resolver um problema que, às vezes, não é bem um problema, é uma coisa que é muito daninha para toda a indústria e, em última análise, para os próprios clientes”, explica Susana Albuquerque.

Numa era em que o “social é tudo” e “tudo é social”, o poder das redes sociais foi abordado durante a conferência de Christina Miller,  Chief Social Officer da VML para os mercados EMEA. A profissional mostrou o exemplo de um anúncio outdoor da Kalvin Klein, protagonizado por Jeremy Allen White, colocado num edifício de Nova Iorque, e que rapidamente tomou conta da internet no início deste ano, demonstrando todo o potencial destas plataformas para as marcas.

“Hoje não se consegue criar nada que não acabe nas redes sociais. O social é onde tudo é elevado ao próximo patamar. Para te destacares, tudo começa definitivamente por conheceres realmente a marca. É necessário assegurar que a marca tem um tom de voz autêntico e único, mas também entender quem é o público e criar experiências que interessem a esse público. Isso cria um envolvimento com significado e conteúdo que irá realmente evidenciar-se”, afirma.

E porque o humor e a publicidade têm já um longa história em comum, o Clube da Criatividade de Portugal convidou os argumentistas de “Isto é Gozar com Quem Trabalha”, programa transmitido na SIC, para discutir como é que a publicidade pode ter graça e como é que se pode explorar este território com grande potencial. Nuno Jerónimo, fundador e diretor criativo d’O Escritório, assumiu o papel de moderador desta talk, que contou com as intervenções de Cátia Domingues, Cláudio Almeida, Miguel Góis, Ricardo Araújo e Joana Marques. A apresentadora e locutora de rádio contou à nossa equipa como foi a experiência de protagonizar a campanha da seguradora Logo, partilhando alguns dos desafios de fazer comunicação de marca com humor.