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A opinião de Margo Pinto
Amor à primeira compra, ou então… Adeus!
14 de Maio de 2021
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Amor à primeira compra, ou então… Adeus!
Margo Pinto
Diretora de Insights & Estratégia na SA365 | ElifeGroup

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Sabemos que os consumidores estão mais recetivos a sentir remorso de consumo em dois momentos pós-compra: a primeira vez em que vão usar o produto e procuram respostas sobre como usá-lo adequadamente, e o momento imediatamente a seguir a usá-lo pela primeira vez.


Segundo um estudo da R/GA, 48% dos entrevistados disseram que a sua experiência inicial com um produto não foi completamente positiva, e a grande maioria deles admitiu que não procurou ajuda ou mais informação para melhorar essa situação. Este é um momento de grande vulnerabilidade para as marcas, dada a frustração e o impacto emocional que esta má experiência com um produto pode ter, com efeitos duradouros e difíceis de ultrapassar. Coloquemo-nos no lugar do cliente: temos um problema e agora temos um produto que não conseguiu resolver esse problema, perdendo tempo e dinheiro no processo.

 

Ao mesmo tempo, e de acordo com uma pesquisa recente da Gartner, 79% dos CMOs estão a concentrar os seus esforços nos seus mercados e públicos já existentes para impulsionar o seu crescimento em 2021. Já em 2020, assistimos a esta mudança séria nas estratégias de marketing: em vez de procurarmos suportar os custos enormes de uma constante aquisição de novos clientes, as marcas preocuparam-se mais em manter os consumidores que já tinham. Esta movimentação estratégica traz consigo uma nova onda de inovação, que será focada no que acontece após o momento da conversão. Isto obriga-nos a reconhecer que o funil de marketing é só a ponta do iceberg. E o que está abaixo da superfície parece-se muito menos com o envio de alguns e-mails com informação de algumas promoções - e muito mais com uma estratégia de longo prazo centrada no consumidor: que use os valores da marca para inspirá-lo, dados para tomar decisões e personalidade para se relacionar com. 

 

Na economia digital atual, que se sustenta, sobretudo, na capitalização seja do tempo gasto com o produto, ou na conquista de uma assinatura através da oferta de uma versão freemium, ou na venda de um produto que integra com um conjunto de outros dispositivos - as marcas, hoje, veem o seu crescimento intimamente ligado a uma oferta de valor, em que o seu produto é a experiência, em si, ou facilitador de uma experiência. E por isso, defraudar a experiência de consumo de um novo cliente tem consequências devastadoras, que podem resultar em deitar pelo cano abaixo uma aquisição de cliente bem sucedida (e cara!), e em perder anos de receita de assinaturas, número de utilizadores ou perder compras adicionais. E é por isto que a experiência pós-compra tem um impacto tão grande no crescimento das marcas. Nunca como antes os clientes baseiam tanto as suas escolhas de consumo em produtos e serviços que lhes resolvam problemas, ajudem a conquistar metas pessoais ou que os façam sentir felizes. 

 

Mas o que urge responder é como é que, de facto, criamos experiências pós-compra relevantes, úteis e efetivas, que nos permitam crescer o negócio? Heis que me atrevo com algumas hipóteses de resposta:

 

1. Transformar clientes em especialistas da marca.


Nenhum consumidor se quer sentir estúpido quando tenta usar um produto e a redução do tempo de aprendizagem ou habituação a um produto é crucial para uma boa experiência. Os dados da R/GA são claros: 82% dos consumidores querem experiências interativas para aprender sobre produtos e 73% gostariam de aceder a serviços em tempo real, que incluem tutoriais, conteúdos e comunidade. A apresentação à utilização do produto deve ser tão intuitiva, simples e envolvente quanto possível. Respostas táticas possíveis:


  • Gamificar a experiência de aprendizagem: torná-la interativa, imediata e divertida.
  • Colocar proativamente à disposição um FAQ rápido com informações que outros clientes acharam úteis.
  • Fazer uma ligação fácil, em tempo real, com um ChatBot para apoiar na primeira utilização.

 

2. Resolver problemas como missão.


Todos os clientes que procuram resolver um problema devem ser recebidos de braços abertos. As marcas devem antecipar na sua comunicação e munir o seu atendimento com soluções, inspiração e orientações que sejam acessíveis e úteis. Respostas táticas possíveis:


  • Selecionar os consumidores mais entusiastas e desafiá-los a responder a dúvidas e questões de novos consumidores. 
  • Manter uma linha aberta de comunicação acessível, onde a missão, valores e propósito da marca sejam comunicados de forma clara e inspiradora. 
  • Colaborar com influenciadores pertinentes na criação de tutorias, trazendo uma camada aspiracional e emocional ao momento de resolução. 

 

3. As relações dão trabalho, mas são valiosas!


As marcas devem usar os dados do cliente não só para encorajar a frequência de consumo, mas, sobretudo, para recompensá-lo. Respostas táticas possíveis:


  • Transformar a experiência de utilização num jogo com recompensas, seja pelo número de utilizações, o tempo de utilização, o número de produtos adquiridos, etc… e fazê-lo através de interfaces lúdicos e notificações automáticas, que adicionem à satisfação de recompensa. 
  • Promover experiências personalizadas com potencial de impacto em redes sociais, como recompensa inesperada aos super-clientes da marca.

 

4. Transformar a comunidade da marca numa família.


O maior objetivo coletivo dos consumidores é a sua felicidade, bem como ser saudável mental e fisicamente. É importante que as marcas não percam esta visão humanista dos seus clientes e entendam como podem elas relacionar-se de uma forma positiva ao encontro destes objetivos dos clientes. Respostas táticas possíveis:


  • Convidar consumidores para participar no processo de pesquisa e desenvolvimento de produtos.
  • Dar espaço e voz a grupos locais, desempenhando um papel ativo no apoio às empresas locais e ao ativismo, usando as redes sociais como plataforma de impacto das iniciativas da marca.
  • Fazer parcerias com outras marcas com ideias semelhantes para criar experiências partilhadas por uma boa causa.
  • Considerar e medir a felicidade do cliente, em vez de, apenas, a satisfação do cliente.

 

Nenhuma relação é igual ou sempre fácil, mas com empatia, empenho contínuo, objetivos claros, e alguma criatividade, podemos mudar a experiência que os consumidores têm com a nossa marca após a conversão, e isso é apostar de forma decisiva no crescimento do negócio e no retorno a longo prazo.

 

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