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Sabemos
que os consumidores estão mais recetivos a sentir remorso de consumo em dois
momentos pós-compra: a primeira vez em que vão usar o produto e procuram
respostas sobre como usá-lo adequadamente, e o momento imediatamente a seguir a
usá-lo pela primeira vez.
Segundo um estudo da R/GA, 48% dos entrevistados disseram que a
sua experiência inicial com um produto não foi completamente positiva, e a
grande maioria deles admitiu que não procurou ajuda ou mais informação para
melhorar essa situação. Este é um momento de grande vulnerabilidade para as
marcas, dada a frustração e o impacto emocional que esta má experiência com um
produto pode ter, com efeitos duradouros e difíceis de ultrapassar. Coloquemo-nos no lugar do cliente: temos um problema e agora temos um produto
que não conseguiu resolver esse problema, perdendo tempo e dinheiro no
processo.
Ao mesmo tempo, e de acordo com uma
pesquisa recente da Gartner, 79% dos CMOs estão a concentrar os seus esforços
nos seus mercados e públicos já existentes para impulsionar o seu crescimento
em 2021. Já em 2020, assistimos a esta mudança séria nas estratégias de
marketing: em vez de procurarmos suportar os custos enormes de uma constante
aquisição de novos clientes, as marcas preocuparam-se mais em manter os
consumidores que já tinham. Esta movimentação estratégica traz consigo
uma nova onda de inovação, que será focada no que acontece após o momento da
conversão. Isto obriga-nos a reconhecer que o funil de marketing é só a ponta
do iceberg. E o que está abaixo da superfície parece-se muito menos com o envio
de alguns e-mails com informação de algumas promoções - e muito mais com uma
estratégia de longo prazo centrada no consumidor: que use os valores da marca
para inspirá-lo, dados para tomar decisões e personalidade para se relacionar
com.
Na economia digital atual, que se
sustenta, sobretudo, na capitalização seja do tempo gasto com o produto, ou na
conquista de uma assinatura através da oferta de uma versão freemium, ou na
venda de um produto que integra com um conjunto de outros dispositivos - as
marcas, hoje, veem o seu crescimento intimamente ligado a uma oferta de valor,
em que o seu produto é a experiência, em si, ou facilitador de uma experiência.
E por isso, defraudar a experiência de consumo de um novo cliente tem consequências
devastadoras, que podem resultar em deitar pelo cano abaixo uma aquisição de
cliente bem sucedida (e cara!), e em perder anos de receita de assinaturas,
número de utilizadores ou perder compras adicionais. E é por isto que a
experiência pós-compra tem um impacto tão grande no crescimento das marcas.
Nunca como antes os clientes baseiam tanto as suas escolhas de consumo em
produtos e serviços que lhes resolvam problemas, ajudem a conquistar metas
pessoais ou que os façam sentir felizes.
Mas o que urge responder é como é
que, de facto, criamos experiências pós-compra relevantes, úteis e efetivas,
que nos permitam crescer o negócio? Heis que me atrevo com algumas hipóteses de
resposta:
1. Transformar clientes em
especialistas da marca.
Nenhum consumidor se quer sentir
estúpido quando tenta usar um produto e a redução do tempo de aprendizagem ou
habituação a um produto é crucial para uma boa experiência. Os dados da R/GA
são claros: 82% dos consumidores querem experiências interativas para aprender
sobre produtos e 73% gostariam de aceder a serviços em tempo real, que incluem
tutoriais, conteúdos e comunidade. A apresentação à utilização do produto
deve ser tão intuitiva, simples e envolvente quanto possível. Respostas táticas possíveis:
2. Resolver problemas como missão.
Todos os clientes que procuram
resolver um problema devem ser recebidos de braços abertos. As marcas devem
antecipar na sua comunicação e munir o seu atendimento com soluções, inspiração
e orientações que sejam acessíveis e úteis. Respostas táticas possíveis:
3. As relações dão trabalho, mas
são valiosas!
As marcas devem usar os dados do
cliente não só para encorajar a frequência de consumo, mas, sobretudo, para
recompensá-lo. Respostas táticas possíveis:
4. Transformar a comunidade da
marca numa família.
O maior objetivo coletivo dos
consumidores é a sua felicidade, bem como ser saudável mental e fisicamente. É
importante que as marcas não percam esta visão humanista dos seus clientes e
entendam como podem elas relacionar-se de uma forma positiva ao encontro destes
objetivos dos clientes. Respostas táticas possíveis:
Nenhuma relação é igual ou sempre
fácil, mas com empatia, empenho contínuo, objetivos claros, e alguma
criatividade, podemos mudar a experiência que os consumidores têm com a nossa
marca após a conversão, e isso é apostar de forma decisiva no crescimento do
negócio e no retorno a longo prazo.
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