Estamos a assistir ao “engolir do mundo” por parte da inteligência artificial (AI). Headlines sucessivos posicionam-na como um elemento fundacional da tecnologia. Venha daí mais energia, data centers, computing power e graphic processing units (GPU’s), pois vão ser precisos, já que a nova era de Agentic AI acabou de chegar, impulsionada por uma crescente convicção de valor acrescentado no potencial de Agentic AI, nomeadamente, no setor de Marketing e Vendas.

A consultora internacional McKinsey (apenas um de muitos exemplos possíveis), estima que o Agentic AI representará mais de 60% do valor acrescentado que se espera que a AI gere com desenvolvimentos em marketing e vendas. Numa visão mais prática, um inquérito da Digiday, a mais de 180 agências, publishers, anunciantes e retailers, revelou que 89% dos anunciantes e 92% das agências estão a construir ou a usar Agentic AI, com dois terços a planear aumentar os seus investimentos nessas vertentes. Ainda do mesmo research, é de notar que dentro dos anunciantes, oito em cada dez afirma ter melhorias nos performance KPIs, e cerca de metade afirma ter insights mais precisos de audiências e discovery.

É caso para dizer, Agentic AI is in the house! e é nesse contexto, que o mundo de Advertising e tecnologia (AdTech) tem estado nos últimos tempos bastante ocupado a acelerar a sua transformação com AI. Ora vejamos uma amostra relevante de desenvolvimentos:

A Netflix, no evento referência anual do sector nos Estados Unidos da América, a TV Upfronts, onde networks de TV, serviços de Streaming e empresas de Media no geral, apresentam os seus lineups de conteúdo, assim como outras features e serviços à comunidade de advertising (marcas, agências, analistas, etc), apresentou para além do portfólio de novas ferramentas AI (para media planning), um conjunto de agentes que gere, otimiza e compra publicidade na plataforma, sendo a grande novidade aqui a de o fazerem de forma completamente autónoma. Para além disto, foram também destacados features de serviços de adaptação criativa baseadas em AI, algo revolucionário entre os players globais de streaming. Ainda no mundo da televisão, a NBCU anunciou também neste evento um novo conjunto de AI Agents, que automatiza as transações, otimiza placements e performance, na tentativa de transformar a compra de TV premium, num marketplace sem fricção e otimizado para performance.

No digital, a Bytedance, holding detentora da conhecida TikTok, plataforma de short vídeo, aposta num TikTok's MCP Server (Model Context Protocol), e começará a aceitar agentes de AI de empresas terceiras, que sucintamente permitirão aos anunciantes utilizar AI Agents para gerir atividade publicitária, mais uma vez, de forma totalmente autónoma, podendo estes criar workflows únicos para as marcas que gerem. Mais direcionado para Open Web, a Adform, player global e independente, anunciou que a sua plataforma compra de media omnicanal, nomeadamente, o seu sistema de ID (o seu identificador persistente utilizado para footprint das interações dos consumidores), passou a ser acedido através de sistemas de AI externos, como o ChatGPT, Copilot ou Claude, criando um centro de comando holístico para o ecossistema programático, tudo através de protocolos MCP.

No campo dos “verdadeiros” AI supplier’s, a Anthropic, introduziu uma nova técnica denominada “Dreaming”, para melhoria autónoma dos seus Agentes, permitindo aos Agentes visitarem atividades passadas e reorganizarem a sua memória, ao mesmo tempo que o seu novo sistema de orquestração permite o controlo de até 20 agentes AI em paralelo. Estas alterações têm um potencial enorme, nomeadamente, na performance de campanhas, digitais, dado a sua dependência do controlo de audiência, análise criativa e de padrões.

A OpenAI, e fazendo um caveats de que talvez pareça no meio de tantos desenvolvimentos entusiasmantes, algo mais simples, mas pela sua expressão não o é, também ela está nos holofotes do mundo de advertising por ter lançado a sua oferta de anúncios e o seu próprio business manager self-service, Ads Manager Beta, que permite a criação, lançamento e gestão de campanhas de publicidade, diretamente via ecossistema ChatGPT. Recordo que a Open AI tem atualmente mais de 900 Milhões de utilizadores mensais ativos (dados: início de 2026).

Por último e em breve, a Google, na sua conferência anual de renome denominada Google Marketing Live, certamente também fará destaques ao tema Agentic Technology e respectivas integrações com o seu stack de advertising e de inteligência artificial Gemini... stay tunned!

Interessante também será a capacidade futura de ligação de todos estes sistemas, alcançados o grau de interoperabilidade que o assegurem, certamente fará com que ainda mais soluções sejam desenvolvidas, esbatendo-se as barreiras à entrada (modelo de cinco forças de Porter), aumentando consequentemente a propensão de criação de estrutura e entrada de players. Com todo o hype, surgem também algumas preocupações, se tivermos em conta a não ligação e integração de sistemas, podemos assim estar perante um revival do movimento que vivemos no digital com o poder dos walled gardens (ex. Google, Meta, Amazon).

Com impacto transversal no sector e seus stakeholders, estes avanços podem trazer oportunidades interessantes, quer para as marcas, onde a tecnologia permitirá ganhar escala, valor e maior relevância, com a probabilidade de ter mais sucesso a nível de vendas e talvez dar a oportunidade de poder ter maior integração vertical do seu próprio processo de marketing e vendas; quer para os produtores de conteúdo, se atuarem com rapidez para ganhar relevância neste novo contexto de interlocutores Agentic; quer até para as agências de serviços de marketing e comunicações, que de forma global se posicionam também como ‘Platform as a Service’, operando talvez como parceiros orquestradores especializados.

A verdade é que as soluções Agentic AI estão num contexto global de advertising e como se diz na gíria, ‘a nascer como cogumelos’. Todos querem participar e ter a sua quota parte nesta mudança cada vez mais rápida e disruptiva, transformando modelos operativos e de negócio. Como diria Jeff Bezos, “Technology doesn’t drive change — it enables change”.