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O caso da Vichy
A revolução na indústria da beleza durante a Covid-19
20 de abril de 2020
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A revolução na indústria da beleza durante a Covid-19

A indústria da beleza parece estar a passar por um momento de grande transformação.

A pandemia colocou em lockdown muitos serviços da categoria, cabeleireiros e farmácias que ganharam novas prioridades. Como muitas marcas, também as da beleza estão a sentir um forte impacto da crise que se aproxima – já que a beleza é muitas vezes uma das que mais sofre com a falta de capacidade de compra por parte dos consumidores.

O online parece ser agora o canal principal de muitas marcas da indústria da beleza, que procuram através dos influenciadores continuar a comunicar de forma próxima e relevante.

A Vichy é um exemplo de como é preciso mudar estratégias. A marca deixou de investir nos meios tradicionais, como a televisão, e adaptou-se ao novo entretenimento: as redes sociais.

Neste momento a media tradicional não é relevante porque as pessoas não estão interessadas em ouvir as mesmas mensagens que normalmente são eficazes e que costumávamos fazer em televisão. As pessoas não querem ouvir e não têm como comprar os produtos”, explica-nos Jorge Sucena, diretor de marketing da Vichy em Portugal.

O coronavírus tem obrigado a uma reinvenção na forma como a marca trabalha em Portugal e alterou os lançamentos e planos de comunicação e marketing para os próximos tempos.

“A primeira coisa que mudámos foi a nossa forma de trabalhar, mudar as nossas dinâmicas e sentimos a necessidade, por estarmos em isolamento, de estarmos mais próximos. Surgiram muitas partilhas e ideias e isso tem-nos ajudado a repensar a forma como trabalhamos e como chegamos aos nossos clientes”, acrescenta ao Imagens de Marca Jorge Sucena. “A Vichy é uma marca que vende para o canal das farmácias e parafarmácias. O negócio sofreu um grande choque porque de repente passaram a ter de fechar portas e a priorizar o volume enorme de tráfego relacionado com medicamentos e equipamentos de proteção”.

Com lançamentos cancelados e a quebra de vendas, a grande transformação da Vichy foi a humanização. Criaram a “Vichy em Casa”, uma rubrica de diretos no Instagram da marca em que vários elementos da equipa dão a cara por novos conteúdos do mundo da beleza, como cuidados a ter em quarentena, dicas de maquilhagem em teletrabalho, ou rotinas para diferentes tipos de pele.


Madalena Pato é product manager da Vichy Portugal e também ela procura estar perto dos consumidores portugueses transmitindo conteúdos através da sua casa. “Tanto como as marcas, os criadores de conteúdo digital em Portugal também têm tido um papel muito importante e no fundo esta iniciativa foi também inspirada por eles. Nós enquanto consumidores temos recorrido mais às redes sociais como forma de entretenimento e para nos inspirarmos e foi assim que nasceu esta iniciativa”, acrescenta a responsável.


A máscara que ficará para a história da Vichy

Pela primeira vez, a marca decidiu lançar um produto através de um live no Instagram ainda antes de este estar disponível na farmácia.

É uma máscara mas não das que protegem do vírus. A Minéral 89 Máscara Fortificante Reparadora é um novo produto que ficará para a história da Vichy. Criado a partir de microalgas, vem complementar a rotina de cuidado, hidratar e reforçar a função barreira da pele. Um produto com uma forte componente “instagramável” dado a conhecer na comunidade digital ainda antes de ser lançado na loja física.

“A missão da Vichy é tornar as portuguesas mais fortes e se há momentos em que as portuguesas precisam de se sentir mais fortes é agora. É precisamente nestes momentos que nós enquanto marca temos de estar presentes e pensar no que as pessoas precisam, mesmo correndo o risco de errar. Acreditamos que quando tudo voltar à normalidade, as pessoas vão recordar-se das marcas que estiveram com elas nestes momentos e que as ajudaram a tornar esta quarentena um bocadinho melhor”, refere Jorge Sucena.

Apesar de acreditar que a beleza não é acessória e que tem um papel fundamental no bem-estar e autoestima dos consumidores, o diretor de marketing da Vichy adivinha dias difíceis para a marca. As estimativas para o março e abril não são animadoras, prevendo-se uma quebra entre 30 a 50% no negócio e as consequências podem vir a ser ainda maiores a longo prazo.

No entanto, há sempre novas perspetivas de futuro e Jorge acredita que este é o verdadeiro momento da revolução da indústria da beleza.

“O comércio eletrónico vai acelerar, assim como a digitalização dos negócios. Vai existir um maior consumo e acesso aos produtos e à própria informação através do digital. Há ainda a oportunidade de as pessoas terem mais tempo para as suas rotinas de beleza e experimentarem novos produtos como máscaras faciais, ampolas de rosto, de cabelo, produtos mais sofisticados que podem acrescentar valor à categoria”, refere ao IM.

Mas a grande revolução poderá estar na maquilhagem, uma categoria subdesenvolvida em Portugal e que com a quarentena pode vir a sentir um forte crescimento, já que são muitos os tutoriais realizados pelos influenciadores através das redes sociais.

“O que estamos a sentir na Vichy é o facto de termos reinventado a forma como chegamos às pessoas e termos criado este momento de proximidade. Demos rostos à marca. Humanizámos a marca – é isto que vai permitir criar uma relação duradoura com as pessoas no futuro pós-pandemia”, remata o responsável da Vichy em Portugal.

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