Durante décadas, o digital foi interpretado como um conjunto de canais de comunicação onde o SEO era o instrumento técnico para melhorar performance. Hoje, essa leitura está obsoleta, o digital não é apenas um meio; é o principal sistema de construção, validação e transferência de confiança ao longo de todo o processo de compra B2B.

Ao SEO passou a acrescentar-se as citações da Inteligência Artificial (IA) nos LLM (Large Language Model) como o Gemini, Notebook LM, Chat GPT, Claude, Copilot, entre outros.

A transformação é estrutural. O processo de decisão tornou-se menos dependente das interações com a estrutura humana da empresa, mormente vendas e marketing e passou a ser feito de forma autónoma em ambiente digital. De acordo com o State of Marketing to Engineers 2026, cerca de 62% do processo de compra ocorre online antes de qualquer interação com fornecedores.

Este padrão é consistente com a investigação da Gartner, nomeadamente o estudo “The B2B Buying Journey” que refere que a maior parte da jornada decorre de forma autónoma, em ciclos de pesquisa, validação, comparação e aconselhamento.

Anteriormente estes ciclos eram desenvolvidos através de pesquisas nos motores de busca e comparados manualmente; hoje devido à inteligência artificial o trabalho efetuado em ambiente digital estende-se à identificação de soluções alternativas e comparações com metodologias propostas pela IA.

Fica claro que o LLM’s, expressão da inteligência artificial em ambiente web, facilitam a tarefa de compra e fazem depender de si a avaliação e comparação que hoje se faz de marcas e produtos, sendo por isso crucial ter uma presença na web, consentânea com os seus critérios de avaliação e qualificação para fazerem citações.

Este processo desenvolvido por compradores em ambiente digital procura aumentar a produtividade, reduzir o risco por via da confiança e da comparabilidade.

Neste novo enquadramento, o digital cumpre três funções críticas.

A primeira é a notoriedade. Num ecossistema mediado por motores de busca, plataformas técnicas e inteligência artificial, não ser encontrado equivale a não existir. A lógica de discoverability é agora também mediada por modelos generativos.

A segunda é credibilidade percebida. 73% dos compradores técnicos recorrem a websites de fornecedores e publicações técnicas, segundo os já referidos estudos, utilizando-os como critério de avaliação. O website, os conteúdos nas redes sociais e as citações dos LLM deixam de ser apenas comunicação e passam a ser prova de competência.

A terceira função é validação por terceiros. O decisor contemporâneo triangula informação entre fontes próprias, independentes e pares. Mais uma vez aqui a proliferação digital de conteúdos em múltiplas fontes independentes é crucial para uma boa performance. Os LLM têm aqui um papel importante, sendo muitas vezes a 3rd party .

Historicamente, as marcas competiam por atenção. Hoje competem por ser recomendadas — por humanos e por algoritmos.

Está amplamente demonstrado que os percursos de decisão são cada vez mais influenciados por ecossistemas digitais interligados, onde conteúdos especializados, rankings e recomendações moldam a escolha. Este fenómeno é amplificado pela inteligência artificial, que passa a intermediar a relação entre procura e oferta.

Num mundo de abundância de informação, a escassez deixou de ser de dados. É de confiança.

As empresas que compreenderem que o processo de compra começa fora do seu controlo — e que o digital é o principal mecanismo dessa construção — terão uma vantagem estrutural.

Gerir ativamente o mix de presença no digital e entender como ser relevante nos LLM é o novo desafio do marketing.