Todos os anos, ali no mês de junho, há algo que se repete no discurso das marcas portuguesas.

Chega o Dia de Portugal, e as marcas vestem-se com as cores da bandeira nacional e citam Camões fora de contexto. São os Santos Populares, e as sardinhas e os manjericos tomam conta das contas de Instagram, a decorar produtos que pouco têm que ver com arraiais. É o Campeonato da Europa ou do Mundo, e as marcas juntam-se à onda da seleção nacional, mesmo quando o seu negócio não tem qualquer relação com futebol. Passa a época e o discurso regressa ao registo habitual, sem qualquer traço do que foi dito antes. O padrão repete-se com tal regularidade que já se tornou previsível, e a previsibilidade, em comunicação, tem um custo: deixa de convencer.

Celebrar Portugal em datas simbólicas não é, por si, uma falha. A questão está noutro sítio: quando essa celebração só acontece nessas datas, a identidade nacional corre o risco de parecer um figurino sazonal, em vez de um traço permanente da marca. O público, cada vez mais atento, costuma distinguir entre o gesto pensado e o gesto encomendado, e a diferença nota-se na forma como cada um é recebido.

Vale a pena pensar num critério simples para avaliar se uma marca fala de Portugal com legitimidade ou apenas por conveniência: perguntar o que sobra da sua comunicação quando se retiram os símbolos óbvios. Sem a bandeira, sem a referência histórica, sem a imagem turística, o que continua a distinguir aquela marca de qualquer outra a operar num mercado qualquer? Se a resposta for pouco ou nada, a portugalidade ali é apenas um adorno. Se ficar alguma coisa reconhecível – um modo próprio de tratar o cliente, uma forma de resolver problemas, um vocabulário que só faz sentido aqui –, então existe substância por trás do discurso.

Essa substância constrói-se também longe das campanhas, no funcionamento diário da organização. Contratar talento em regiões do país onde raramente chegam oportunidades de qualidade. Trabalhar com fornecedores nacionais mesmo quando existem alternativas mais baratas noutros mercados. Adaptar produtos e serviços a necessidades específicas do território, em vez de replicar sem ajuste um modelo pensado para outro contexto. Nenhuma destas decisões aparece numa fotografia com bandeira, mas todas comunicam identidade nacional de forma igualmente eficaz, definindo o terreno onde a marca decide enraizar-se.

E esse terreno atualmente é tão físico como digital. É por isso que a escolha de um domínio nacional não é apenas um detalhe técnico ou um símbolo decorativo a acrescentar a uma comunicação já feita. É a morada digital da organização, o local onde se assume, de forma concreta e verificável, que aquele projeto se relaciona, de alguma forma, com Portugal. A escolha tem um peso semelhante ao de instalar a sede num determinado lugar: define onde a marca decidiu enraizar-se, antes de qualquer discurso sobre identidade nacional começar a ser construído.

Há ainda outro erro comum, talvez mais subtil que o anterior: tratar a portugalidade como um tema único e estático, como se existisse apenas uma forma correta de a representar. Portugal não se resume ao fado, ao azulejo ou ao bacalhau, por mais que estes símbolos continuem a funcionar em certos contextos. O país é também engenharia de software exportada para meio mundo, investigação científica premiada internacionalmente, uma nova geração de restaurantes que reinterpreta receitas tradicionais sem as copiar literalmente. Marcas que recorrem apenas ao imaginário mais óbvio acabam, sem querer, por contar uma versão mais pequena do país, e por se parecerem, nesse aspeto, com os próprios concorrentes.

Acredito que comunicação de identidade nacional funciona melhor quando resulta de opções tomadas ao longo do tempo, não de decisões pontuais para uma campanha. As marcas que ganham autoridade para falar de Portugal são, quase sempre, aquelas que já demonstravam essa ligação antes de qualquer agência lhes sugerir a ideia. O simbolismo, nesses casos, é natural e genuíno, porque está apoiado em factos anteriores ao discurso.

Nada disto implica abandonar os símbolos tradicionais. Implica apenas usá-los com critério, sabendo que só funcionam quando ancorados em algo real. Uma marca pode continuar a celebrar o país no mês de junho, desde que o resto do ano confirme essa celebração através de decisões concretas. É essa continuidade, e não a intensidade do gesto pontual, que separa comunicação genuína de aproveitamento momentâneo.